棒読みでは人は動かない――告知はなぜ「否定」から始めるのか

「いい会社です」と言っても株は上がらない。「いい町です」と言っても人は来ない

この回の後半は、半導体の話から一転して「伝え方」の実演になった。前半で扱われたテキサス・インスツルメンツの復活について、講師は技術や財務の説明を終えたあと、株価が決算翌日に一日で19%上がった理由を、数字ではなく物語の側から説明している。過剰投資で叩かれた苦悩があり、物言う株主を受け入れる転換があり、そのうえで回収フェーズに入ったと決算で示した。この順番があったから市場は反応した、という読みである。数字が良かったから上がったのではなく、数字が物語の最終章として置かれたから上がった、という整理だ。

その直後に、名古屋のイベント告知が始まった。担当者は、場所の説明、内容の説明、参加者への問いかけという一般的な順序で読み上げた。講師はこれを途中で止めている。理由は内容の不足ではない。「小学生の読書感想文を聞かされているのかという棒読み感」で、誰にも響かないから、というものだった。ここでの論点は原稿の中身ではなく、聞き手に何の変化も起こしていないという構造上の欠陥である。

もう一つ止められたのが「名古屋の可愛い子に会いたい方」という訴求だった。講師の反論は身も蓋もない。美女がいると言うだけなら、それはキャバクラに行けば済む話であって、名古屋に来る理由にならない。つまり訴求が差別化になっていない。そこで提示された作り替えが、「名古屋は日本三大ブスと言われているが、本当はそうではない」という入り方である。聞き手が既に持っている前提を最初に置き、それを否定し、根拠を一つ示す。すると「では確かめに行くか」という動機が生まれる。事実を足すのではなく、前提を反転させる。これが同じ日にTIの決算について語られたことと、まったく同じ構造になっている。

講義のあとに貼られた一本のリンク

本編が終わったあと、講師はチャットにリンクを貼るために少し時間を取っている。内容は、7月17日にシリコンバレーのベンチャーキャピタルであるペガサス・テック・ベンチャーズの社長から連絡があり、コミュニティとして手伝ってほしいという依頼が来た、というものだった。対象はスタートアップワールドカップというピッチコンテストで、日本中から選ばれた10社が集まる日本決勝が行われ、優勝した企業は11月にシリコンバレーの世界決勝へ進む。過去にはネットフリックスの共同創業者であるマーク・ランドルフがオンライン登壇したこともあり、テスラやパランティアといった企業の関係者も顔を出す、という説明が添えられた。講師自身は、前年に東京都知事が話していた時間帯には別室にいた、とも述べている。

ここで語られたのは、参加募集だけではない。講師は自著2,000冊を配る形でスポンサーに入る交渉をしており、イベントのロゴに自分の書名を載せることまで話が進んでいる、と述べた。ただし先方の動きが遅く、時間が足りないので入れないかもしれないと言われている、という舞台裏もそのまま開示している。この「交渉中で、まだ確定していない」という状態を隠さずに出すこと自体が、この回の後半で扱われた告知論の実演になっている。完成した結果ではなく、途中の苦労を見せるほうが人は関与する。TIの決算についての評価と、同じ理屈である。

決算はいつ「物語」になるのか

講師がTIの決算を評価した言い方は、業績が良かったという評価とは明確に違っていた。使われたのは「一つのストーリーテリングの完成」という表現である。過剰な設備投資で叩かれ、物言う株主に入られ、指示に従い、支出を絞り、買収で稼働率を埋め、そしてようやく回収できるフェーズに入りましたという順序で、苦労と茨の道を歩いてきた感が出ていた。だから良いストーリーテリングだった、という評価だ。株価はその日のうちに19%上がった。

この見方が示しているのは、決算発表が数字の報告ではなく、文脈の確定作業だという捉え方である。同じ数字でも、そこに至るまでの筋が見えていなければ「たまたま良かった四半期」にしかならない。逆に、市場が数年かけて見てきた苦労の記憶と接続されれば、その数字は「あの判断は正しかった」という証明になる。投資家が買っているのは今期の利益ではなく、この会社の物語が本物だったという確信のほうだ、ということになる。

棒読みの告知はなぜ、その場で止められたのか

名古屋のイベント告知は、形式としては破綻していなかった。食べ歩きで有名なディープな町にある商店街で昼のイベントを行い、盗撮力や分析力といった力を養う内容にする。夜のイベントは前半と後半に分かれ、前半は子連れでも参加できる。情報としては必要なことが入っている。それでも講師は途中で止めた。理由は、聞き手の中に何も起こっていないからである。

止められた直接のきっかけは、会場への問いかけだった。「名古屋のエビフライが食べたい方」「名古屋の可愛い子に声をかけたい方」という形で挙手を求める設計になっていた。問いかけ自体は参加を促す常套手段だが、答えが分かりきっている質問は参加ではなく消化になる。エビフライを食べたいかと聞かれて手を挙げても、その人の中で何かが変わるわけではない。講師の表現は「小学生の読書感想文を聞かされているのかという棒読み感」であり、それは声の出し方の問題であると同時に、質問の設計が聞き手に負荷も発見も与えていないという問題でもあった。

ここで押さえておきたいのは、講師が原稿の言葉遣いを直したのではないという点である。直したのは、聞き手の頭の中で何を動かすかという設計だった。言葉を磨いても、動かす対象が設定されていなければ棒読みになる。逆に、動かす対象がはっきりしていれば、多少たどたどしくても伝わる。この順序を取り違えると、プレゼンの練習が発声練習に化けてしまう。

「美女がいます」ではキャバクラでいい

作り替えの過程で、もっとも直截だったのがこの指摘である。名古屋には可愛い子もちゃんといる、という反論が出たのに対し、講師は二段階で切り返した。第一に、人口が多ければ一人くらいはいるだろうという話にしかならないので、主張として何も言っていないに等しい。第二に、仮に美女がいると訴求したとして、それが目的ならキャバクラに行けば済む。つまりその訴求では、わざわざそのイベントに行く理由を作れていない。

これは広告の言葉としてではなく、差別化の設計として述べられている。訴求というのは「良いところを挙げること」ではなく、「他の選択肢では代替できない理由を一つ立てること」である。良い点を並べる限り、聞き手は常により安く早い代替手段を思いつく。代替されない理由を一点作れるかどうかが、告知の勝負どころになる。

質疑応答

この回の質疑は、告知論ではなく前半のTIに関するものが中心だった。技術面の詳細は同じ回の半導体テーマのレポートで扱っているため、ここでは質問と回答の骨子のみを記録する。

次に自分で手を動かすこと

1. エッジコンピューティングの中核に位置する企業を、自分で特定する。既に扱ったウェハ・電源・検査を除いた残りの領域はどこか、という消去法で考える。
2. エッジに付随して見るべき技術・規格（無線通信規格を含む）をセットで洗い出し、そこに中国メーカーがどこまで入っているかを確認する。
3. 自分が普段出している告知文を一つ取り、聞き手が持っている否定的な前提を書き出したうえで、それを反転させる一文に作り替える。
4. 直近で自分が「良いところを並べただけ」の訴求をしていないか点検し、代替されない理由を一点だけ立て直す。
5. 投資判断は他人の講義ではなく自分のリサーチで行う。講師自身がこの回で明示的に念を押している点である。

用語集