美の標準化と模倣の三角形――韓国の美容産業はなぜ「商品」ではなく「欲望の回路」から作ったのか

「どうやったら韓国に勝てますか」に、講師は「無理です」と答えた

この回の中心は、講師（マイキー氏）が翌日のメディア取材のために整理していたという一つの実話である。ある日本の美容系スタートアップから「どうやったら韓国に勝てますか」という相談を受け、彼は「絶対に無理です」と答えた。大手であればまだ話は別だが、新興企業が韓国のコスメティック・美容に勝つことは何があってもできない、という言い方をしている。

参加者から即座に「国が後ろで応援しているから」という答えが出るが、講師はそれだけではない、と切り返す。彼が挙げた要素は三つ、すなわち国のバックアップ、企業、文化づくりである。そして議論の大半は、この三つ目――文化づくりの部分に費やされた。日本の経営者はマーケティング・商品開発・製造モデルを考えるが、韓国が圧倒的に勝ったのは「美しいとは何か」を定義する哲学と社会の枠組みそのものを、何十年もかけて変更していった点にある、というのがこの回で最も強い主張である。

議論は具体的なところから入る。日本と韓国の大手化粧品企業の決算はいずれも苦戦しており、伸びているのは韓国のインディーズブランド／スタートアップだけである。それを可能にしているのが、コスマックスや韓国コルマーといったODM／OEM企業――講師の言葉では「化粧品のTSMC」であり「共有キッチン」――のエコシステムだった。自社工場を持たなくても、レシピを流し込むだけでシャネルやロレアルと同等品質の製品が作れる。そこにK-POPやドラマという媒介者が乗り、消費者の「なりたい顔」が更新され続ける循環ができあがっている。

後半では、参加者の渡辺氏がこの構図に別の角度から光を当てる。ここで消費されている美は芸術的な美ではなく記号としての美であり、人はそれを身につけることで社会的な排除――氏の表現では「暴力」――を回避しているのだ、という読みである。単なるファッションの問題ではなく、社会的地位の承認の問題だという指摘は、産業分析としての講義に一段深い層を加えている。

「大手なら分かる、でも新興は無理だ」――相談から始まった講義

講師は翌日に予定されていた取材の話から本題に入った。軽く話したところ非常に食いつかれた内容がある、という前置きで紹介されたのが、この美容系スタートアップとのやり取りである。相談内容は「どうやったら韓国に勝てますか」という、彼の言い方では「一番難題な質問」だった。

結論は「絶対に無理です」。ただし彼はここで条件を切っている。資生堂のような大手であればまだ話は分かるが、新興企業が韓国のコスメティックや美容に勝つのは何があっても無理だ、という言い方である。この条件づけは重要で、この回の議論全体が「大企業対大企業」ではなく「スタートアップが参入できるかどうか」を軸に組み立てられていることを示している。

参加者から「国が後ろで応援しているから」という答えが出ると、講師は「その通りなんですけど、それだけじゃない」と返し、三点を挙げた。第一に国のバックアップ、第二に企業、第三に文化づくりである。別の参加者（ほんま氏）が「もうエコシステムが圧倒的にちがいます」と補足し、講義はそのエコシステムの解剖へ進んでいく。

大手は揃って苦しく、伸びているのはスタートアップだけ

講師はまず日韓の大手を並べた。日本には資生堂と花王があり、韓国にはアモーレパシフィックとLG（LG生活健康）がある。そのうえで売上と利益がどうなっているかを問う。資生堂は売上高は上がったが営業利益は73%減、純損失108億円を出した。理由として彼が挙げたのは「中国市場の構造改革にかなり金を突っ込んだから」である。韓国のアモーレパシフィックは売上高が20%減、営業利益も36%減。LGも同様に落ちている、と述べた。

そのうえで彼が示したのがこの回の起点となる非対称である。大手が苦戦するなかで、唯一むちゃくちゃ伸びているのが韓国のスタートアップ、インディーズブランドだということだ。具体名としてはAPRが挙げられ、売上高でLGの3分の1くらいまで成長している、これはスタートアップとしては化け物だ、と評された。輸出面でも、中国市場は落ちているが韓国の化粧品輸出は非常に強く、美容商品に関しては世界トップ3に入った――ドイツを抜き、アメリカ・フランスに次ぐ位置だ、と説明されている。

共有キッチンとしてのODM――「化粧品のTSMC」という比喩

ではなぜ韓国のスタートアップだけが伸びるのか。講師はまず日本型のモデルを描く。資生堂や花王は自社工場で大量生産し、百貨店や薬局に卸すオフライン中心・対面販売重視のモデルである。これは確かに安定するが、在庫を持たなければならないビジネスモデルであり、新製品投入時には最初に数万個の在庫を抱える。時代の流れが変わればその在庫をどう捌くかまで考えなければならず、この構造がトレンド変化への反応を鈍らせる、というのが彼の診断である。

これに対して韓国側の中核にあるのがODM／OEMだ。講師が名前を挙げたのはコスマックスと韓国コルマーである。彼はこれを二段階の比喩で説明した。第一に「言ってしまうとファウンドリーです、TSMCみたいなもの」。設計されたものを製造する場所である。第二に、より具体的な比喩として「料理でいえば、世界最高の設備を揃えてシェフも揃えている共有キッチン」。ブランド側は「こんな料理を作りたい」というレシピを送るだけでよく、自分で包丁を握らなくてもプロの味が出せる。

なぜプロの味になるのか。コスマックスと韓国コルマーはシャネルやロレアルの製造も受けている世界トップ企業だからである。したがって小さなブランドであっても、中身はブランド品と同等レベルの技術で作れる。講師の表現では「一流のシェフがスタンバっているので、あなたが具材さえ持ってくればうちらは作ってあげます。あなたはレストランのオーナーになってください」という状態であり、これがインディーズブランドが次々に生まれる最大の理由だと位置づけられた。

さらにODM（Original Design Manufacturing）はOEMより一歩踏み込む。独特なコンセプトを一緒に考え、SNSでの見せ方やファンとの交流のプランニングまで立て、流行の傾向を把握しているため新規商品の準備が早い。講師はここで日本のスタートアップに問いを向ける。あなたがいま化粧品を作ろうとしたとき、資生堂が作ってくれると思いますか、花王が作ってくれると思いますか、と。ほんま氏は「もうロットがやばすぎて、スタートアップだと誰も手が出せない」と応じた。そのうえで講師はもう一段重ねる。マーケティングまで一緒に手伝ってくれる相手が日本にいますか、と。

美の標準化と、ルネ・ジラールの模倣の三角形

ここからがこの回の理論的な核心である。講師は、韓国のすごさは製造の話にとどまらないと言う。20年をかけて「美の標準化」を行い、世界基準の美を作ったのが韓国だ、というのが主張である。

その前提として彼が置くのは、美は普遍ではないという認識だ。自分たちが美人だと思う顔が世界から見てもそう見えるとは限らない。だから、その基準そのものを時間をかけて浸透させ、顔を作る作業をしてきたのが韓国だ、と述べる。具体的には黄金比率や、垂直三等分・水平五等分といったフェイシャルプロポーションの考え方、鼻の幅、顔の比率、鼻の長さ、対称性、透明感といった要素をすべてデータ化し、世界的に流行する顔とは何かを何年もかけて学者を入れて研究してきた、という説明である。そしてそのアウトプットとして最初に現れるのが韓国芸能、K-POPだ、と接続される。

現実と理想の乖離という設計

講師が次に持ち出したのは、加工アプリの話である。人が自撮りアプリを選ぶのは、自分の顔より綺麗に映るからだ。あれは理想的な鼻のサイズ、理想的な顔の大きさをアルゴリズムで計算し、自分ではない自分を出してくれている。ここで彼は一つの観察を置く。加工された自分と現実の自分の乖離が、そもそも美容整形への欲求を高めるのだ、と。

そして韓国の美容整形はそこまで考えて作られている、という見立てが続く。日本人の場合は加工写真と実物のギャップが大きいことが多いが、韓国の芸能人やK-POPアイドルの加工写真は実物とほとんど変わらない、と彼は言う（ほんま氏が「ウィンターは最高です」と応じる場面がある）。乖離が少ない状態が作られている。つまりカメラに映っているもの自体に黄金比への近づけ方が組み込まれており、韓国政府は20年以上にわたって美の標準化を国家のソフトパワーとして投資してきた。リアルの技術を高めるのが美容外科、デジタル空間の理想形を作るのが美の標準化――この二層で韓国の美は構成されている、という整理である。

ジラールの三角形を美容市場に当てはめる

ここで理論が導入される。ルネ・ジラールのミメティック・デザイア（模倣的欲望）である。講師の説明では、ジラールは人が何かを欲望するとき、それは直接的ではなく必ず他者を介した三角形の構造で成り立っていると論じた。人は自分の欲望が内面から来たと思い込んでいるが、そうではない。欲望とは、自分があって、誰かに影響されて、それが欲しくなるものである。

この三角形は一度回って終わりではない。理想の自分になったら、その人がまた主体になる。時代背景が変われば「なりたい顔」も変わる。なりたい顔が変わればそれに応じた美容整形やコスメティックがまた出てくる。この循環がすでに設計されている、というのが講師の見立てである。彼は韓国のスタートアップとの打ち合わせで「そこまで考えていますよ」という話をされた、と付け加えた。

そしてもう一つ、ジラールの議論には「模倣の身分化」がある。模倣すればするほど周りとの差が縮まる。自分だけがヴィトンのバッグを持っていても、周りが持ち始めれば価値がなくなり、次はシャネルへ行く。この差異の消滅と再生産が消費のサイクルを作っており、そのサイクルの媒介者の位置にエンターテインメントを置いているのが韓国だ、という整理で節が閉じられる。

ハラールと無償提供――非市場戦略としての韓国モデル

講師はさらに、韓国の美容産業は政治学的・経済学的に見れば国際関係論のネオリベラリズムの枠組みを戦略に組み込んでいる、と述べた。文化や価値観は多様であり、それが市場で交換可能になったときにのみ価値が発揮される、という考え方である。だから韓国製品は東南アジアや中東に行けばハラール認証を取得して接点を作り、西洋市場向けにはグルーミングの文脈でリブランディングする。現地の宗教や社会規範との衝突を避ける形で製品を差し込む。ヨーロッパに持っていくなら現地リサーチから始め、その市場に侵入しやすい形を設計する。個人の喜びに見えるものが、実は美の標準化に当てはめられるよう誘導されている状態だ、というのが講師のまとめである。

「日本人は金ばかり請求する」――無償提供という入り方

後半の議論では、参加者から具体的な事例が次々に出た。ここは講義のなかで最も生々しい部分である。

前田氏は、日本の上場化粧品会社の友人が台湾に進出したときの話を紹介した。韓国は国が全面的に化粧品会社をバックアップしており、関税の話はもちろんだが、何よりも配るサンプルの量が桁違いだという。「あんなにサンプルを配られたらもう絶対勝てない」と言って台湾から撤収した、という顛末である。「あんなに作ってどうするんだ」というくらい作るが、サンプルは国が出してくれているのだという話だった。

講師はドバイでの経験を挙げた。ドバイ国際空港が大型モニターを導入する際、日本メーカーと韓国メーカーで検討していた。韓国側は「そんなところに置いてもらえるなら無償で提供します」と申し出た。対して日本側は見積書を出し、それがとんでもない金額だった。結果として韓国が選ばれ、LGやサムスンのモニターが空港中に並ぶことになった。「なんで日本人は金ばかり請求していくんだ」と言われた、という。韓国側に聞けば、「ただでそこに置かせてもらう時点で戦略なんだ」という答えが返ってくる。

同じ構造の事例が続く。ヨーロッパで韓国車が流行った理由は、レンタカーを赤字で出していたからである。韓国メーカーは評判が良くなかったが、安いからみんなが借りる。借りてみたら乗りやすいとなり、値段を上げても選ばれるようになった。東南アジアでは、日本のドラマは有料ケーブルで流れていたため富裕層しか見られなかったのに対し、韓国は一般放送で無償提供した。それでも成立したのはスポンサーがいたからである。自分たちが費用を出す代わりに、携帯電話も化粧品もファッションも自社製品をドラマに反映させる。スポンサー費が入るのでケーブル料金を取らなくても儲かり、しかも無償のフリー放送のほうが浸透する。

記号としての美――渡辺氏による「暴力の回避」という読み

参加者の澤氏から、この話は「場を生み出して習慣を植えつけ、そこから抜け出せなくする」システムに見える、という指摘が出た。これに答えたのが渡辺氏である。氏はまず、いま議論されている美が何であるかを切り分けた。芸術的な美なのか、記号としての美なのか。そしていま韓国が生み出しているのは記号の側だ、と述べる。

記号としての美とは、渡辺氏の説明では「消費可能な美」である。自分の社会的存在の妥当性やアイデンティティを飾るために、取ってつけることができる。顔面、コスメ、持ち物といった外部的なものにしか自分の存在意義を意味づけられなくなったとき、この記号が強く前に出てくる。そして記号を消費することによって、根本的な自己や自分の社会性という問題を回避できてしまう。

ここに氏は「暴力性」を見る。ある価値観のなかで自分をスタンダードな存在として位置づけられるということは、裏返せばそれができない人を排除できるということでもある。センスが違う、価値観が違う、と言って自分のコミュニティを作るための記号になる。本来の美への願望は孤独なものだが、記号を消費すれば、清潔感があるとか、ちゃんとしているとか、社会が最低限求めるものを大体クリアできてしまう。したがってこれは単なるファッションの問題ではなく、社会的暴力を回避するツールの問題である、というのが氏の結論だった。

氏はさらに、この構造をアドルノの文化産業論に接続した。欲望が「自分らしさ」から切り離されて管理されるということは、産業として欲望が市場化されたということである。そして私たちはその消費によって満足を得ている。韓国芸能はその一つの証拠であり、憧れられる存在に自分をどう重ねるかという「手っ取り早い商品」だ、と述べた。

ファッションとのベクトルの違い

ここで前田氏から質問が出た。ファッションの場合はオートクチュールがあってプレタポルテへ降りてきたが、美容の場合、韓国は庶民の「直したい」から始まったのか、それとも富裕層のゾーンから上から降りてきたのか、ベクトルが違うのではないか、という問いである。渡辺氏の答えは「ベクトルは違う」だった。本来の美はプロダクトアウトだが、マーケットインのほうが手っ取り早く手に入る。そして韓国のすごさは、それを「セレブの人たちはみんなそうなんだ」という位置に据えて持っていったところにある、という整理になった。渡辺氏はここで「結局それは権力なんです」と述べている。

日本側の受け止めは変わりつつある

前田氏はもう一つ、アイドルグループを抱える芸能プロダクションの社長から聞いた話を紹介した。日本人の投票では、整形した女の子は票が下がる。整形しておらず少しバランスが悪いほうが票が上がる。だから女の子には絶対に整形するなと言っているが、人気が出ていたのに整形した途端に人気が下がった例があった、という話である。「ナチュラルなものを受け入れるが人工的なものを受け入れないところがある」という社長の弁が紹介された。

これに対して講師は「いまの20代・30代が50代になったら、評価は変わっている」と応じ、前田氏も同意している。この点は、PART 4で述べられた「美の基準は時間をかけて作り替えられる」という主張と一貫している。なお、この一連のやり取りは特定の国の人々の美意識を本質的なものとして語るものではなく、世代とともに変動する評価軸の話として記録するのが妥当である。

質疑応答（韓国美容パート）

この回から持ち帰るべき課題

1. 自社の商品が「三角形」を持っているかを点検する。主体（誰が）・媒介者（誰を経由して）・対象（何になりたいのか）の三点が線でつながっているか。講師は「この三角形を意識してサービスを考えてもいいのではないか」と述べたうえで、多くの人が「じゃあインフルエンサーを使えばいい」という結論に飛ぶことを強く戒めている。サプライチェーンとバリューチェーンの強さがあってこそインフルエンサーが生きるのであり、順序が逆になっている、というのがその理由である。
2. 機能の訴求に逃げていないかを確認する。講師は「この薬を使うと5歳若く見える」といった機能性の話は本質ではないと切り捨てた。自社の説明が機能の階層に留まっていないかを見直す。
3. 基礎工事の有無を確認する。「基礎を作らないで家を建てるようなもの」という前田氏の表現の通り、エコシステムなしに広告やインフルエンサーへ思考停止で飛ぶ構図になっていないか。
4. 啓蒙をどう自前でやるかを設計する。韓国は国を挙げて啓蒙活動をしたが日本ではそれがない。ならば自分でやるしかなく、そのために必要なのがプレゼンテーション能力である、という接続が示された。
5. 本レポートで「食い違い」「要確認」とした四点を各自で当たる。資生堂の赤字要因、アモーレ／LGの参照期、APRの対LG比率、ベトナムのシェア推移。数字そのものより、どの期のどの区分を見ているかの確認が要点である。

用語集