希少性と効用最大化の限界――「足りない」から価値が生まれ、「満足」は測れないまま残る

エグゼクティブサマリー

このセッションは「希少性」という、一見すると説明の必要すらなさそうな言葉から始まった。だが講師（前田氏）の狙いは語義の確認ではなく、経済学というシステム全体がこの一語の上に乗っていることを見せることにあった。全ての資源は有限である。一方で人間の欲求は無限に増大する。この二つを並べた瞬間、商品が人間の欲求を満たすことは原理的にありえないという結論が出る。有限のもので無限のものを埋めることはできないからだ。

ここから議論は反転する。商品が足りないという状態は失敗ではなく、価値が発生するための前提条件である。物が足りない、少ないという状況があるからこそ人はそれを欲しくなり、そこに価値が生まれる。逆に言えば、希少性が消滅した瞬間に商品価値も消滅する。欲しいという欲求そのものが消えてしまうからだ。この一文が、セッション全体でもっとも強い命題だった。

希少性が存在する以上、人間も企業も選択せざるをえない。何を作るのか（What）、どのように作るのか（How）、誰に渡すのか（For whom）。この3つの問いは、それぞれ機会費用、生産性、分配システムという別々の変数に依存している。そして選択の基準として置かれるのが効用（utility）であり、人は効用を最大化するように行動するという前提が、経済学の議論の大半を支えている。

ところがこの前提こそが、後半の質疑で最大の争点になった。小賀氏が投げた「効用の最大化は定量的に計測できるのか」という質問に対し、講師も中川氏も、需要曲線としての図示はあるものの、個人や企業の行動原理を明らかにできる水準での数値化は自分の知る範囲では存在しない、と答えた。従業員のエンゲージメントのようにアンケートで代替できる領域はあるが、効用最大化そのものは依然として難しい、と。

この「測れなさ」に対して、三方向から角度の違う説明が加えられた。渡辺氏（哲学・思想側）は、使用価値と記号価値の区別を持ち出し、機能としての価値はすでに世界中で飽和しているため、いま消費されているのは社会的意味やイメージという記号価値であり、これは原理的に数量化できないと指摘した。別の渡辺氏（実務側）は、満足度は定義次第で操作可能であり、対象範囲を狭めるほどコントロールしやすく、広げるほど曖昧になる、つまり数字自体が何の数字なのかが曖昧なまま出てくると論じた。そしてマイキー氏は、満足度を社内に置いた時点でその会社は終わっていると断じ、測定主体を外部に移すべきだと主張した。

無限の欲求を、有限の商品では埋められない

講師はまず、資源はすべて有限であるという命題を置いた。そのうえで、では人間の欲望は無限か有限かと問い返す。ここで商品と人間の欲求を並べると、商品が人間の欲求を満足させることはできないという帰結が導かれる。理由は単純で、作れる商品の量は限られているのに対し、人間の欲求は無限に増大するからだ。無限のものを有限で埋めることはできない。

この非対称から必然的に出てくるのが、商品は必ず足りなくなるという状態である。商品は人間の欲求を満たしてくれない。満たせないから、常に足りないという感覚が残り続ける。この「人間の欲求を満たせるものがない」状態に対して与えられた名前が、希少性という言葉だった。

ここまでは教科書的な整理だが、講師は続けて逆向きの命題を置いた。希少性は欲求を生み出す、というものである。かつて物が足りなかったり少なかったりする状況があったほうが、人間はむしろそれを欲しくなる。そこで商品の価値が生まれる。つまり希少性は、欠乏の記述であると同時に、価値創出のメカニズムでもある。今回この言葉をテーマに選んだ理由もそこにあり、商品の価値とは何かを考えるうえで希少性が一つのキーワードになる、という位置づけだった。

労働は時間に、土地は空間に、資本は信用に依存する

商品を生み出すには資源が必要である。講師は生産の3大資源として労働・土地・資本を挙げ、それぞれが何に根ざしているのかを掘り下げた。この分解が、このセッションでもっとも実務的に効く部分だった。

労働は基本的に時間に依存する。労働時間が長いほど生産量は上がる。長い時間労働したほうが商品はたくさん作れる、という単純な関係がまず成り立つ。土地は空間に依存する。実物商品を作るには相応の場所が必要であり、保管する場所も必要で、移動手段にもスペースが要る。そして資本は信用に基づいている。お金というのはある意味で信用の上に成り立っており、もっと言えば信用を生み出せればお金をコントロールすることもできる、という指摘があった。

重要なのは、これら3つがいずれも有限だという点である。時間は一人ひとりに限られている。使える土地の範囲も限られている。資本については信用創造の仕組みによって理論上は無限に作れるという考え方も成立しうるが、一般的に考えれば基本は有限である――講師はこの留保をつけたうえで、すべて有限の範囲に入ると整理した。

What・How・For whom ―― 希少性が強制する3つの選択

作れる商品が限られている以上、主体が個人であれ企業であれ、選べる商品は限られてくる。しかも商品が限られているにもかかわらず、欲しい人は存在する。だから欲しい人たちの間で何らかの形でシェアが行われなければならない。みんな本当は足りていない、その中でどうやって分配するのか――ここから商品を見るための3つの視点が導かれる。どんな商品を作るのか、どのように商品を作るのか、そしてその商品を誰に渡すのか。

講師はこれを経済学の用語に置き換えて説明した。What は機会費用に依存する。これはひとまずコストと理解しておけばよい。How は生産性に依存する。どのぐらいのものが作れるか、どれだけ効率よく作れるか、という軸である。For whom は分配の問題であり、システムや貨幣といった仕組みに依存する。

そして選択が行われる基準として、満足度が置かれる。希少性のために発生することは選択することであり、商品を選択するときに効いてくるのが満足度である。ここで商品の価値の違いが生まれる。商品の価値はコストをかけるかどうかでも変わるが、それ以上に、いかに顧客の満足度を満たせるかで変わってくる。人が商品購入という選択を行うとき、何をしているかといえば、効用（満足度）を拡大もしくは最大化するように選択している。少ないお金でいかに自分を満足させるかという基準で行動している。講師の言葉を借りれば「言っているのはそれだけ」である。

上図は、講師が「少ないお金でいかに自分を満足させるか」と述べた行動原理の背後にある標準的なモデルである。消費量が増えるほど総効用は増えるが、その増え方（限界効用）は逓減していく。この構造があるからこそ、限られた予算をどの財に配分するかという選択問題が意味を持つ。逆に限界効用が逓減しなければ、人は一つの財だけを買い続けることになり、選択という行為自体が消滅する。

効用最大化は測れるのか ―― 質問から始まった三方向の解体

ここでセッションの重心が移動する。小賀氏が「効用の最大化について、定量的に計測できるものはあるのか。分析するときに何かあるか」と問うたのが起点だった。

講師の答えは率直だった。数字として出されてはいる。需要曲線や欲求曲線としてグラフで書かれているものは実際にある。ただ、それを本当に客観的に定量化して、一人ひとりの行動原理だったり企業の行動原理を明らかにするレベルで数値化されたものは、少なくとも自分の知る範囲では存在しない――そう述べた。小賀氏はこれに続けて、企業にしても消費者にしても、どういう選択が一番ベストかはそれぞれ分からない、リサーチである程度ポテンシャルは見えるが、希少性と量を制限して最大化するやり方もあれば、あえて別のセグメントに広げて効用を拡大するやり方もある、と論点を広げた。

中川氏の回答も同方向だった。結局のところ数式でしか最大化を言えない。アンケートで「自分が非常に満足している」という形でリッカート尺度により聴取する方法はあり、人数が多くなればある程度は使える。社員満足やエンゲージメントであればアンケートで対象Nを確保すればある程度は出せる。しかし効用最大化そのものはやはり難しい――そう整理した。講師は補足として、数字や数式は色々と出されているが、それがどこまで現実とのギャップを埋めているのかがはっきりしない、小賀氏の問いの本意はむしろそちらではないか、いかに現実に即したものがあるのかというテーマだろう、と受けた。

使用価値はすでに飽和した ―― 記号価値からの反論

ここで渡辺氏が別角度の説明を持ち込んだ。すでに使用価値と記号価値の区別があるということですよね、という切り出しである。物の機能としての価値はもう世界中で飽和してしまっており、これがなければ困る、これがなければ死んでしまうという需要ではなくなった。そうすると人が消費しているのは、社会的な意味やイメージといった記号的価値でしかなくなっている、と。

この整理は、小賀氏の問いに対する強い解答になっている。定量化できるもの、計量化できるものはある意味で使用価値のほうである。しかし現代の商品のほとんどは、社会的意味であるとか意義であるとか、そういう数量化できないものになってしまっている。だからこそ、それを物語やストーリーという形で表現するしかなくなる。ある意味で数量化できるものではないのではないか――これが渡辺氏の結論だった。

満足度は誰が定義するのか ―― 定義権と範囲の問題

もう一人の渡辺氏（実務側）は、まったく別の角度から効用測定を解体した。「効用化って会社の自己満ですよ」という言い方から入り、二つの操作可能性を指摘している。

第一に、何を満足度と見なすかという定義自体を会社が握っている。満足度の高いところを会社が設定してしまえば、高い数字は簡単に抜けてくる。つまりコントロールできてしまう。第二に、範囲の問題がある。どの範囲の利害関係者を対象にするのか。狭くすればするほどコントロールしやすくなり、広くすればするほど曖昧になる。広げてアンケートを取っても、極めて曖昧な数字しか出てこない。

さらにフェーズの問題も加わる。上場企業であれば効用関数の典型パターンは株価やROEになるが、ファミリービジネスなら売上の安定化が満足の中心かもしれないし、スタートアップならまた別の指標になる。企業のレベル、どこまでを対象範囲とするか、そしてどんな質問を立てるかによって数字は動く。数値化したところで、その数字自体が何の数字なのかが曖昧なままである以上、何とでもデータを出せてしまう――というのが結論だった。だからこそ、外部にどうやって診断してもらうかが重要になる。中で定義が変わってしまえば、結局は意味がない。

満足度を社内に置いた時点で終わっている

この流れを受けてマイキー氏が持ち込んだのが、実在企業の運営支援を題材にした具体論だった。自論を言ってしまえば、満足度を社内に置く時点でその会社は終わっていると考えている、というのが起点である。満足度とは何かといえば、顧客やその会社に関わっている人がどれだけ満足しているかであり、そこが大事だ。自分たちのやっていることには満足しているかもしれないが、外部の人間が満足しているかといえば別問題で、8割以上の顧客が満足していないのであれば高評価も何もない、と。

ここでマーケティング段階論が接続される。数を打って当たるマーケティング、つまり数を売るマーケティングが1.0であり、その後に顧客満足度を上げていくのが3.0、お客さんと何を達成するかが4.0にあたる。ところが対象企業が実際にやれているのは1.0から1.5程度でしかない。マーケティング会社であるにもかかわらず4.0ではなく1.0〜1.5をやっている時点で、マーケティング会社でも何でもない――という評価だった。

ではどうするかという処方箋も具体的だった。4.0まで持っていく構想をまず立て、その構想を達成するには社員がそれを具現化できるようにしなければならず、そのための教育がまずできていない。だから教育の改革が必要になる。さらに、仮に4.0まで持っていかないのであれば、サービスを受ける前にその旨を説明する義務がある。2.0で抑えるなら、そこまでの説明責任がサービス提供の前提として必要になる。そのためのトークスクリプトはすでに全部渡してあり、クレームが減り、批判が減り、満足度が上がる仕組みの初期チューニングは済ませてある。あとは実践するかどうかが先方次第である、と。

この一連のやり取りに対して講師は、質問が直接自分に向かうよりも、こうしてどんどん展開してもらったほうがありがたい、アイデアのきっかけになればいいと思っているので、他の方向に進むほうがむしろ議論が広がる、と応じた。質問した小賀氏が「質問して後悔していた」と漏らしたのに対し、講師は「めっちゃいい質問だと思います。僕もそれを出せと言われたら分からないとしか言えない」と返している。結局この部分は、みんなが概念としては知っていても明確な答えがない領域であり、だからこそ多様な視点が出てくること自体に価値がある、という総括だった。

そして講師は議論を最初の問いに引き戻す。希少性で「足りない」と言ってきたが、どの部分を埋めるのか。何を埋めたいのか。誰の何を埋めたいのか。それを補完するのかどうかが重要である。もっと言えば今日のテーマとしては、商品を作るときにそこを考えているか、お客さんの何が足りていないのかに気づいているか――という問いだった。そこに対して「それは日本の経営者にも言えないですか、株主から見たときに」という応答があり、セッションは日本企業のガバナンス論へと橋を渡していく。

質疑応答

宿題・アクションアイテム

1. 自社商品について「誰の・何が・どれだけ足りていないのか」を言語化する。 講師が最後に投げた問いがこれである。商品を作るときにそこを考えているか、お客さんの何が足りていないのかに気づいているか。この問いに一文で答えられない商品は、希少性の設計ができていない。
2. 自社が使っている満足度指標について、定義・範囲・質問設計の3点を洗い出す。 誰がその定義を決めたのか、対象範囲を狭めていないか、設問が誘導的でないか。3点とも社内で決めているなら、その数字は自己満足の可能性が高い。
3. 効用の代理指標を、企業フェーズに合わせて意識的に選び直す。 上場企業ならROE・株価、ファミリービジネスなら売上安定、スタートアップなら成長率と、フェーズごとに適切な代理指標は異なる。他社のKPIをそのまま持ち込んでいないか点検する。
4. 自社の提供価値を、使用価値と記号価値に分解する。 どこまでが機能で、どこからが社会的意味か。記号価値の比率が高いのに測定可能なKPIだけを追っていないか確認する。
5. 顧客に対する説明責任の水準を決める。 どの段階までのサービスを提供するのかを事前に明示できているか。提供水準を上げられない場合、その旨を事前に説明する仕組みがあるか。
6. 次回テーマとして予告された論点。 資本と信用の関係（お金がなぜ信用に基づくのか）については、講師が「また時期を変えてやっていきたい」と明言している。

用語集