同人誌が育てた日本のIP――なぜ開けたものだけが広がり、守ったものは小さくなるのか

この回で提示された、日本のIP戦略の見取り図

ディズニーとOpenAIの契約を扱った議論（本シリーズ別レポート「IPは守るから使うへ」参照）は、途中から日本の話へ折り返す。マイキー氏の問題設定はこうだった――日本はIPコンテンツに関しては中国にも韓国にもアメリカにも負けていない。任天堂があり、スクウェア・エニックスがあり、KADOKAWAがあり、セガがある。ロボットでもエネルギーでも大抵のものは中国に負けているが、ここだけは違う。ならば、その資産をどう世界へ広げるのか。

その答えとして持ち出されたのが、日本のアニメと漫画が世界的な人気を得た理由の説明である。同人誌だ、というのがマイキー氏の見立てだった。原作者が書いたものとは別に、一般の人が書いた二次創作が世界的に売れ、むしろオリジナルより面白いものもたくさんあった。その同人誌が世界中に広がった結果として、日本のアニメや漫画が人気を得た。つまり日本はすでに一度、著作権を気にせずオープンソースにするという実験をやって成功していた、という読み替えである。だからディズニーが仕掛けようとしている「デジタル版の同人誌」は、日本にとって新しい発想ではなく、かつて機能した装置のAI版にすぎない。

ここから話は、日本が繰り返してきた失敗のパターンへ移る。上野氏の「守りに入ってどうしようもなくなる場合、最悪の手として何が考えられるか」という問いに対し、マイキー氏が即答したのがiモードだった。ものすごく優秀で、Appleも欲しがったほどの技術だったのに、日本国内でしかやらないという判断をした結果、世界標準になれなかった。もし世界に広げていたら、今の通信もNTTがかなり握っていた可能性がある。同じ構図としてSuicaが挙げられ、さらに海外の例としてスヌーピーが引かれた――権利を守りきろうとした結果、そこまで広がらなかった、と。

そして、日本のIPが完全に閉じているわけではない、という反証も同じ議論の中で出てくる。任天堂の『スーパーマリオメーカー』、大阪・関西万博のミャクミャク、K-POP各グループのライブ撮影解放、ルイ・ヴィトンのキャンペーンに起用されたファイナルファンタジーXIIIのライトニング。部分的な開放は各所で起きており、そのどれもが成果を出している。問題は「開けるか閉じるか」ではなく、どこまでを、どういう条件で開けるかという設計の話だ、という整理になる。

最後に、この回でもっとも重い論点が前田氏から出た。日本のアニメはクリエイターが最低賃金以下で働かされる、ブラックに近い構造の上に成り立っている。市場を広げて将来のキャッシュフローを増やすことを考えてこなかったから、下請けいじめでなんとかやってきた――という指摘である。IP開放の議論は、そこと切り離しては成立しない。誰のために市場を広げるのか、という問いがここで初めて出てくる。

同人誌という、日本が先にやっていた実験

マイキー氏が同人誌の力を説明するために持ち出したのが、『ドラえもん』の「最終回」を描いた同人誌だった。彼はその内容を、ほぼ一気に語っている。

ある日ドラえもんが壊れて動かなくなる。原因はバッテリーで、交換すれば直る。ところがドラえもんのメモリーは耳にあり、その耳はネズミにかじられている。だからバッテリーを交換した瞬間、のび太との記憶が消えてしまう。開発者を探そうとしても、ドラえもんの開発者が誰なのかは分かっていない。ドラミに聞いても分からない。そこから、のび太は人が変わったように勉強し、最終的に科学者になってドラえもんを直す――そして、ドラえもんを開発したのはのび太自身だったという結末になる。最後にのび太が電源を入れると、何十年も眠っていたドラえもんが起き上がり、「のび太君、宿題終わった？」と言って終わる。

マイキー氏の評価は明確だった。この同人誌はむちゃくちゃ売れた。藤子先生では考えられないストーリーを、一般の人のアイデアが持っていた。そういうものが世界中に広がった結果として、日本のアニメや漫画が世界中で人気を得たのだ、と。

この同人誌論に対して、参加者から鋭い補足が入った。日本には作家の先生を「先生」扱いする独特の文化があり、そこに由来する同人誌との絶妙な距離感がある。何でもかんでもエロにすればいいという感じでもない。その距離感を大事にして同人を作っているところは他に見たことがないので、ここが大化けする可能性は相当あるのではないか――という指摘である。マイキー氏はこれを受け、ディズニーで揉めている問題として、社内クリエイターの意見を無視して契約が進んでいる点を挙げた。

ガラパゴスの系譜――iモード、Suica、スヌーピー

上野氏が投げた質問は、実務的にもっとも役に立つ形をしていた。「今の路線をそのまま走ることが最悪の選択肢の一つだと思うが、ただ守りに入ってどうしようもなくなる場合、いちばん最悪の手としてはどういったものが考えられるか」。悪手の見本を先に固定しておく、という問い方である。

マイキー氏の答えは即座だった。ガラパゴス化、昔のiモードのようなものである。iモードはめちゃくちゃ優秀で、Appleも欲しがったほどだった。しかし日本国内でしかやらないという判断をした結果、世界標準になれなかった。もし世界中に広げていたら、今の通信もいまだにiモードで、NTTがめちゃくちゃ握っていた可能性がある。理由は何かと言えば、パクられる可能性があるから――そういう防御的な考え方を、講談社も集英社も東映も持っている、と続けた。

スヌーピーという対照例

マイキー氏はもう一つ、日本以外の例としてスヌーピーを挙げた。スヌーピー自体も世界的にものすごく行くのではないかと言われていたが、結果としてはそこまでではなかった。あれも守りきろうとして自分たちの権利を守ろうとした結果、そこまで広がらなかったのではないか――という見立てである。

閉じた場合に何が起きるか

マイキー氏がこの議論で描いた最悪のシナリオは、具体的だった。Soraのユーザーがスター・ウォーズの映画を生成できて、面白い同人誌のようなものが出てくる。その一方で、ドラゴンボールやワンピースは「それをやりません」という姿勢を取る。すると世界的に拡散されるのはどちらかと言えば、確実にスター・ウォーズやスパイダーマンのほうになる。認知度が変わってくるので、結果としてドラゴンボールやワンピースの影響力が小さくなってしまう――という筋である。

そのうえで彼が付け加えたのが、重要な留保だった。「でも日本はこの守り切ってる市場でさえ、これだけ日本のアニメって強いんですよ」。ということは、それを世界中に広げるようなことをやればどうなるのか。影響力はさらに増すはずだ、と。守っていてなおこの強さなのだから、というのが論拠である。

すでに開いている扉――マリオメーカー、ミャクミャク、K-POP

議論の中で興味深いのは、「日本は閉じている」という総論に対して、参加者から次々に反証が出てきたことである。そしてマイキー氏自身も、それを否定せずに取り込んでいった。

任天堂とマリオメーカー

参加者から「任天堂のマリオの二次創作というイメージが全然ない。守りすぎているから、クリエイター側からするとマリオを使って楽しめる風潮に今なっていない。だから解放する流れにならないのではないか」という指摘が出た。これに対してマイキー氏が挙げたのが『スーパーマリオメーカー』である。

任天堂が変わり始めたのは、おそらくマリオメーカーだ、と彼は述べた。それまでマリオのゲームのコースを他のゲームで作ることは許されなかった。マリオメーカーは、一般の人たちが作ったコースをみんなで遊べるゲームである。これによってクリエイティブ能力がめちゃくちゃ上がっているし、めちゃくちゃ面白い。昔のマリオから今のマリオまで、すべてのコースが作れる。自分たちの生産能力・生産工程をオープンにして、それ自体をゲームにしてしまったのがマリオメーカーだ、と。そして「かなり任天堂の作るマリオのゲームよりも、マリオメーカーのコースのほうが100倍ぐらい面白い」とまで述べている。こういう風に少しずつ広げてはいるのではないか、ただ動きとしてはもっと早いほうがいい、というのが評価だった。

図1：『スーパーマリオメーカー』シリーズにおけるユーザー生成コンテンツの規模（公開情報に基づくClaude作図。単位：万）

大阪・関西万博とミャクミャク

参加者の一人から、万博の成功理由の一つとしてIP開放が挙げられた。あえて権利関係をすべて解放して、一般の人が二次創作でいろいろ作れるようにしていた。それによってオリジナルのミャクミャクやそういうキャラクターを作ってX上やSNSで発表したり、現地で配ったりして盛り上がりを見せ、結果的にキャラクターへの愛着につながっていって、今もまだ売れている状態になっている――という説明である。マイキー氏は「だ、めちゃめちゃ大事です」と応じた。

K-POPと「撮影解禁」というオープンソース

この日もっとも具体的だったのが、韓国芸能の事例である。マイキー氏によれば、日本国内で行われる韓国芸能のコンサートは、原則として日本の芸能事務所を通さないとチケットが売れない。そのため、あるライブではカメラも動画も一切禁止だった。ところが別のグループのライブでは撮影が全部OKだった。これは同人誌的な役割なんですよ、というのが彼の説明である。観客が動画をライブで撮って拡散してくれることで、無料の広告費として一気に広がる。

そして日本国内でも変化が起きている例として挙げられたのが、ベイビーモンスターだった。ライブの最後の3曲か4曲だけを撮影可にしている。それから一気に大きくなっている、と。ここで参加者から「そしたらディズニーランド内の撮影禁止がYouTuberに解かれたら、とんでもないことになるかもしれない」という反応が出て、マイキー氏も同意している。

アンバサダーが取れない、という別の症状

この日の議論でもっとも意外な展開が、IPの話が「人」に及んだところである。マイキー氏は、ルイ・ヴィトンやエルメスのようなブランドのアンバサダーを、日本の芸能人がなかなか取れないと指摘した。理由は何かというと、人間も一つのIPだからである。日本の芸能事務所はそれをクローズドにしてしまっている。だから今、ブランドのアンバサダーはほとんど韓国芸能になっている。ブラックピンクのアンバサダー実績を見ると、有名ブランドをほぼ抜いている状態だ、と。

そして日本側の数少ない例として挙げられたのが、ファイナルファンタジーXIIIのライトニングである。ルイ・ヴィトンのアンバサダーを取ったので有名な、日本発のIPだ、と。

参加者からトワイスのミサモ（ミナ・サナ・モモの3人）が日本国内のアンバサダー案件を多数取っているという例が出され、マイキー氏は「これやっぱり韓国芸能事務所だからできる」と応じた。人というIPをオープンにしている側と、クローズドにしている側の差が、そのまま案件獲得の差になっているという整理である。

市場を広げて、誰が報われるのか

この回でもっとも重い指摘は、前田氏から出た。IP開放の議論が盛り上がった直後に、彼はこう切り込んでいる――日本に戻ると、日本のアニメはクリエイターの人たちが最低賃金以下で奴隷のように働かされている。ある意味で良心がないような使い方をしてキャラクターを作り、アニメを作っている。非常に社会的にグレー、というかもうブラックに近い構造の中で成り立っている。だからまずそういうことを考えて、彼らにもっとリターンを上げるべきだ。そのためにはマーケットのサイズ、将来のキャッシュフローをどう増やすかを考えなければいけないのに、今までそれが考えられていなかったことによって、下請けいじめでなんとかやってきたのではないか、と。

前田氏はさらに、この構造が社会問題として表面化していないことにも触れ、ジャニーズの問題やフジテレビの件を引きながら、近々出てきてもおかしくないと述べている。そのうえで、IPをどうマネタイズしていくかという発想のポイントでリセットしなければならないが、そういう議論をしている会社はまだ少ないだろう、と付け加えた。「ここがやっぱり議論が、それこそ先ほどの最初の議論をするところだと思うんですが、行われていないのがまずあるのかなと思いました」――この日の前半で扱われた「議論の欠如」というテーマが、ここで日本のIP産業の話に接続される。

図2：アニメ制作現場における月収20万円未満の割合（職種別。日本アニメーター・演出協会等の調査に基づくClaude作図。単位：%）

クリエイターは「作りたいもの」を作るべきか

ここから議論は、クリエイター側の意識の話へ移った。参加者から「クリエイターさんが偉いよねという考え方があるじゃないですか。クリエイターの作りたいものを作ろうみたいな」という指摘が出ると、マイキー氏はこう応じた――やはりこの考え方を変えていかなければならない。中国や韓国のクリエイターは、作りたいものを作れないから強い。売れるものを作ろうという発想になる、と。

彼自身、事業相談を受けてクリエイターと話すことが多いが、こだわりがとにかく強い。確かにそれは素晴らしいもので、いいものかもしれないが、マネタイズは別の観点である。素晴らしくなくても売れるものは売れる。結局マーケットサイズをどれだけ取りに行けるかを考えたうえでやるということだと思うが、多分それがない。「これはいいものだから売れるぜ」というところなのだろう、と。そして前田氏が、そのアニメを描く下請けの人たちが大変な作業をしながらやっていて、あまり社会問題にもならない、という論点を重ねた。

サウジのドラゴンボールと、横やりのリスク

議論の中で、日本のIPが実際に世界へ出ていく具体例として挙げられたのが、中東のテーマパーク計画である。参加者が「ドバイにドラゴンボールのテーマパークができる予定じゃないですか」と切り出し、マイキー氏が「サウジアラビアです」と訂正した。

参加者の見立てはこうだった。権利関係がどうなるかは分からないが、これをチャンスと捉えれば、その機運に乗ってIPを解放し、二次創作もどんどんやれるようにしていったほうが、絶対に世界的に盛り上がっていける。マイキー氏はこれに同意しつつ、リスクを指摘した――集英社などが権利を持っていたら、いちゃもんをつけてくる可能性がある。あとはサウジがどこまで世界観を再現できるかだが、それがうまくいったとしても、日本企業が横やりを入れる可能性がある、と。

この論点は、講義の後半で前田氏が投げた別の指摘とも接続する。前田氏は、集英社や東宝、バンダイナムコのように大きなポテンシャルを持つ企業について、IPをフル活用して10年後のフリーキャッシュフローをどれだけ広げるかを考えたとき、今のビジネスではやっていけないことは明確だと述べた。そのうえで、そうした議論がまだ行われていないのが問題だ、と。彼は「集英社が最初にそういうことをやればいいのかなと思うが、社長も若いし」とも述べている。

ベイビーモンスターと、10代の才能という話題

セッションの最後、Netflixの話から『イカゲーム』とK-POPガールズグループの組み合わせが「とんでもないことになりそう」という展開になり、そこからベイビーモンスターの話題に流れた。マイキー氏は、同グループの日本人メンバーであるあさちゃん（アサ）をラッパーとして「天才」と評し、「今のYG（所属事務所）の本気を感じる」と述べている。G-DRAGONがアルバムに参加するのではないかという情報も出た。

そして参加者に対して、ベイビーモンスターの「DRIP」をTHE FIRST TAKEで聴いてほしい、と勧めている。「マジで日本人の10代って化け物だなと思う。本当にうますぎて。あれ全員10代だからマジで怖い」――という感想だった。

質疑応答

宿題・アクションアイテム

1. 『ドラえもん』最終回の同人誌を読む。マイキー氏が「皆さんに見ていただきたい」と明示した課題。ただし本レポートの追加調査により、この作品は2006年に小学館・藤子プロから著作権侵害を通告され、2007年に作者が謝罪して在庫が破棄されていることが判明した。したがって現在この作品を正規に入手することはできない。宿題としては、作品そのものよりも「なぜ黙認されず権利行使されたのか」――装丁の酷似、1万部規模、有償頒布という3条件――を確認するほうが実務的である。
2. 『スーパーマリオメーカー』のプレイ動画をYouTubeで見る。これもマイキー氏が明示した課題。「ぜひYouTubeで見ていただきたい」。一般ユーザーが作ったコースが、公式の作るコースとどう違うのかを自分の目で確認する。
3. ファイナルファンタジーXIIIのライトニングとルイ・ヴィトンのキャンペーンを検索して見る。「ファイナルファンタジー13 ライトニング ルイヴィトン」と検索するとCMが出てくる、と本人が案内している。日本のIPが世界的ブランドのフェイスになりうることの実例。
4. ベイビーモンスターの「DRIP」をTHE FIRST TAKEで聴く。セッション末尾でマイキー氏が勧めた課題。「日本人の10代って化け物だな」という感想の妥当性を各自で確かめる。同グループは、本レポートPART 3で扱った「ライブの最後の3〜4曲だけ撮影可」という部分開放を実行している当事者でもある。
5. 自社／担当領域のIPについて、「どこまでを、どういう条件で開けるか」を1枚に書き出す。この回の成功例（万博＝非営利・個人利用限定、任天堂＝自社プラットフォーム内限定、K-POP＝ライブ末尾の数曲限定、ディズニー＝俳優の肖像・声を除外し学習も禁止）は、すべて明示的な境界線を持っていた。開放か死守かの二択にせず、線を引く作業に落とす。
6. 市場規模と分配を、同じ資料の上に並べる。2023年のアニメ関連市場3兆3,465億円と、制作現場の4〜6割が月収20万円未満という分布を、同じページに置いて眺める。前田氏が指摘した「議論が行われていない」領域は、この2つを並べたときに初めて可視化される。

このレポートに出てきた用語