この日の講義は、マルクスの商品論をどこで切り上げるかという問題から始まった。前田氏は労働価値説の系譜——アダム・スミスから引き継がれた「価値は労働量に準拠する」という前提——を確認したうえで、その前提が現実の市場では成立していないように見える、という一点に議論を絞り込んだ。価値が高ければ価格も高くなるはずだ。価値は労働から出るのだから、労働量が増えれば価格も上がるはずだ。だが現実にはその相関が切れている。なぜ切れて見えるのか。その説明装置が商品フェティシズムである。
前田氏の説明の中心は凧の比喩だった。商品を凧、労働力と社会を凧を上げている人だとする。本来この二者は糸で繋がっており、商品の価値も価格も、社会の側からコントロールされている。ところがこの糸が見えない。糸が見えなくなった瞬間、凧は自分で飛んでいるように見える。商品自体が市場のなかで勝手に動き、それ自身が価値を持っているという錯覚が生まれる。さらに一段進むと、逆転が起きる。商品が人を、そして社会をコントロールしているように見えてくる。前田氏はここで議論を止めず、この錯覚が価格を市場の内部だけで決めさせ、サプライチェーンや社会性という本来の基盤から切り離すのだ、と接続した。
渡辺氏はこれを大きく引き伸ばした。フェティシズムとは商品に限った話ではなく、人間が物事を理性的に捉えるときに必ず起こる認知の作用そのものである、というのが渡辺氏の読み替えである。水を飲むとき、その水がどの山脈を降り、どこで処理され、どう運ばれたかを人は見ない。社会と自然は本来ひとつなのに、分けなければ分析できない。資本主義の外部にいるはずの人間を、資本主義の内部でしか語れない。これらはすべて同じ病であり、フェティシズムとは「人間の認知の限界を指す言葉」なのだ、と。そして重要な一言が続いた。この限界を埋める作業がリサーチである。リサーチがない人ほどフェティシズムに囚われ、逆にそれを使いたい人はリサーチをしなければならない。
ここでマイキー氏が議論を実務に落とした。フェティシズムとは要するに「ごまかし」であり「バグらせること」である。原価1,000円の商品を、妥当な利益の1,200円ではなく2,000円で売り払うために何を足すか。その手順を6つのレバーに整理したのがこの回の最大の成果物である。物語化、シンボル、希少性の演出、体験の儀式化、サードパーティによる社会的証明、そして労働と生産過程の不可視化。Apple、デビアスのダイヤモンド、LVMH、スターバックスという実例が、この6本の枠にきれいに収まっていく。
そして結論は営業論に着地した。6本のレバーの入口はすべて物語である。物語を語る能力とは、プレゼンテーションであり営業スクリプトである。だから、喋れない経営者は付加価値をつけられない。機能をいくら改善しても価格は上げられない。商品設計の入口は「何を作るか」ではなくコミュニケーション能力で決まる——これがこの日の到達点だった。
価値と価格をつなぐ糸は、そもそも人間の目には見えない。見えないから錯覚が起きる。錯覚は避けられないが、自覚はできる。自覚した者はリサーチによって糸を辿り直し、同時に他人の糸を意図的に隠すこともできる。フェティシズムを「馬鹿にする対象」から「設計対象」に反転させたのが、この回の全体像である。
この日の冒頭は、参加者の家系の話から始まった。ある参加者について「桓武天皇の子孫」であるという話が出て、奈良の橿原（かしはら）にある神社の近くの家であること、700年頃から続く家系であること、第三皇子の系統であることが語られた。本人も普段は表に出さない話だという。話題はすぐに移ったが、講義中に何度か「天皇の家のお力も借りつつ」という軽口が挟まれた。
次にマイキー氏の書籍の推薦文の依頼が確認された。この段階で必要なのは肩書きと「これまでやってきたこと」だけで、後日選別したうえで推薦文を別途依頼する、という段取りである。ふざけて書いてしまったので書き直す、という参加者とのやりとりも入っていた。
続いて出たのがエヴァンゲリオンの話題である。ある若い参加者から「テーゼ・アンチテーゼ・ジンテーゼでエヴァンゲリオンを全部説明してほしい」というリクエストがあった。マイキー氏はこれをYouTubeで撮るか、あるいは「フィードバックが50件集まったらやる」という条件付きにした。ここで語られた意図が面白い。若い参加者が必死にフィードバックを集めているとき、大人たちが何人動いてその足を引っ張るのか引っ張らないのか、そのモニタリングをしたい、というのである。「こっちのほうが面白いんで、僕の中で」。参加者50名のうちエヴァを観たことがあるのは14人程度だった。年末はYouTubeの撮り溜め時期で、12月22日までに1月10日分までを撮る必要があるという事情も明かされている。
最後に出たのが中国の話題である。マイキー氏は前日、習近平の思想について考え続けていたという。そこで得た結論が、毛沢東と習近平を比較するのはナンセンスであり、秦の時代の始皇帝と比較したほうがモデルにしやすい、というものだった。これを渡辺氏に向けてアウトプットしたい、と予告している。
桓武天皇の第三皇子は葛原親王（かずらわらしんのう、786–853）で、桓武平氏の祖にあたる。825年に子女の臣籍降下と平朝臣姓の賜姓を上表し、その子である高棟王・善棟王・高望王が平姓を与えられた。高棟の系統は公家平氏として西洞院家・平松家などを、高望の系統は武家平氏として伊勢平氏などを輩出している。桓武天皇の在位は781–806年なので「700年頃から続く家」という語りとおおむね整合する。
ただし地名には注意が必要である。橿原神宮（奈良県橿原市）が祀るのは神武天皇であり、桓武天皇ではない。桓武天皇の陵は京都市伏見区の柏原陵（かしわばらのみささぎ）である。読みが近い二つの地名が会話のなかで混線している可能性がある。要確認個人の家系そのものは公開情報で検証できないため、ここでは制度史の事実のみを補う。
習近平と秦の始皇帝という比較軸について。始皇帝（前259–前210）は法家思想を採用し、郡県制による中央集権、度量衡・文字・車軌の統一、そして厳格な法による統治を行った。毛沢東との比較が「革命の指導者」という軸になるのに対し、始皇帝との比較は「統一された官僚機構による制度統治」という軸になる。マイキー氏がどちらのモデルを取るかで説明できる範囲が変わる、という指摘は分析枠組みとして筋が通っている。ただし当日はアウトプットが予告されただけで内容には踏み込んでいない。
前田氏はまず前提を置いた。商品の価値は労働にある。これはアダム・スミスから続く労働価値説の流れであり、労働量に価値が準拠するというイメージを持てばよい。そして価値が高ければ価格も上がるはずだから、労働量と価格は本来相関していなければならない。にもかかわらず、現実の市場ではその相関が見えなくなる。貴重なもの、素晴らしいもの、多大な労働が注ぎ込まれたものであっても、価格に反映されないことがある。
なぜ相関が見えなくなるのか。前田氏の答えは簡潔だった。価格は見えるのに、労働ははっきりした形で見えないからである。ここで凧の比喩が出る。商品が凧で、労働力と社会が凧を上げている人だとすると、本来この二者は糸で繋がっている。ところが糸が見えなくなる。すると凧は繋がっていないように見え、商品自体が市場のなかで勝手に動き、それ自身が価値を持っているという錯覚が生じる。
この錯覚には二段構えがある。第一段は「商品が自律して見える」ことである。価格が社会性——サプライチェーン、労働条件、制度——から切り離され、市場の内部だけで決まってしまうように見える。第二段はさらに強い。商品のほうが人を、そして社会をコントロールしているように見えてくる。前田氏はこの現象も同じ理由から起きると整理した。
もう一つ前田氏が提示したのが、商品と貨幣の順序の問題である。スミスからリカードまでの流れでは、まず商品を手に入れ、それを貨幣に変え、また商品を手に入れる、という循環が想定されていた。マルクスはこの順序を逆に置く。最初に貨幣があり、そこから商品を手に入れ、それを売ることでより多くの貨幣に戻る。この循環を繰り返すと何が起きるか。前田氏の言葉では「売り先行」になる。売ることが目的化し、物がどんどん売られ、必要とされるものが足りなくなり、需要が満たされなくなる。結果として恐慌が起きる、という説明である。そしてその原因の一つとして商品フェティシズムが置かれる。価値と労働が乖離していると思い込んでいるから、市場の内部だけで動かそうとするのだ、と。
前田氏はこの理論を「正解／不正解」の枠に入れなかった。重要なのは、商品やお金の流れの関係性をしっかり見ているかどうかであり、それを見直すことで今自分が捉えているものが適切かどうかを検証できる、という位置づけである。「賛否両論がある理論だからこそ価値が高い」とも述べている。そして錯覚は避けられないという前提のもとで、錯覚をしているという事実を自覚することが第一歩だと結論づけた。
出典の特定。商品フェティシズム論は『資本論』第1巻（初版1867年4月刊行）第1篇第1章の第4節に置かれている。節のタイトルは訳によって「商品の呪物的性格とその秘密」「商品の物神的性格とその秘密」などと訳される（原題 Der Fetischcharakter der Ware und sein Geheimnis）。マルクスの論旨の核心は、人と人との社会関係が、物と物との関係として現れてしまうという転倒にある。
C-M-C と M-C-M' の記法について。前田氏の説明した二つの順序は、マルクスの表記では商品→貨幣→商品（W-G-W、英語表記でC-M-C）と、貨幣→商品→より多くの貨幣（G-W-G'、C表記でM-C-M'）にあたる。前者は使用価値の獲得が目的であり、後者は価値増殖そのものが目的になる。この差が資本の定義に直結する、というのがマルクスの構成である。
恐慌論との接続について。要確認「M-C-M'の循環が恐慌を生む」という説明は、マルクスの体系のなかでは第1巻ではなく第2巻・第3巻（エンゲルス編、1885年・1894年）の再生産表式や利潤率の傾向的低下法則の領域で扱われる論点であり、マルクス自身が完成させた恐慌理論は存在しないというのが学説史上の一般的理解である。この日の説明は複数巻の論点を圧縮したものと読むべきで、「物神性が直接に恐慌の原因である」とマルクスが書いているわけではない。
疎外との関係。前田氏が触れた「疎外」の概念は、マルクスの初期著作『経済学・哲学草稿』（1844年執筆、公刊は1932年）に体系的に現れる。労働者が①労働の生産物から、②労働という活動そのものから、③類的存在から、④他の人間から疎外される、という四つの側面で整理される。物神性論（1867年）と疎外論（1844年）は執筆時期が20年以上離れており、両者を同一視するかどうかは今も解釈が分かれる論点である。
渡辺氏はまず語源から入った。フェティシズムという語は、大航海時代にポルトガル人らがアフリカ諸国に出ていったときの観察に由来する。現地の人々が、本来は石や木の彫刻でしかないものに神なるものを見出している。キリスト教国から見ればそれは偶像崇拝でしかない。本来価値のないもの、自己コントロール可能ではないものを、彼らはコントロール可能なものだと思っている——そういう批判を込めた命名だった、というのが渡辺氏の説明である。
ここから渡辺氏は一気に射程を広げる。労働と貨幣と価値は、本来は紐づいて生まれ、段階を踏んで成立している。にもかかわらず私たちは貨幣そのものしか見ておらず、それが労働のどういう変化を経たものかを見ない。商品を見ても、それがどういう労働や価値の変化を経てきたのかがわからなくなっている。人間が理性的に物事を捉えるということは、それが本来どういう時間的プロセスを経たものかを認識不可能にすることでもある。この理性の作用こそを広い意味でフェティシズムと呼ぶのだ、と。
渡辺氏が挙げた例が印象的だった。中国語に「水を飲んだら、この水がどこからやってくるか考える」という言葉がある。だが私たちは水を飲むとき、その水がどの山脈を降り、どこで処理され、どう搬送されたかを見ない。水を飲んでいるという行為しか見ていない。すると、それがどういうプロセスを経て、どういう権力構造を生んでいるのか、そして私たちがどういう支配構造に逆に支配されているのか、そうした相互作用が見えなくなる。
渡辺氏はさらに踏み込んだ。人間の理性はフェティシズムを経てしか物事を認識できないので、それは自己認識のツールでもある。ただしそのツールには限界がある。社会と自然を対比させるが、本来これはひとつのものである。自然の中に人間がいるにもかかわらず、社会と自然を分ける。自然が科学を生み出したにもかかわらず、科学と自然を分ける。愛するものに話しかけたりもする。これらもすべてフェティシズムなのだ、と。「僕たちの分析の仕方そのものが持っている病」という表現が使われた。
そして最も鋭い指摘がここに来る。私たちが社会を自己認識するとき、その定義は完璧なものではなく、その時点で最高の議論でしかない。にもかかわらず、それが本来的に社会や自然界全体を説明する理論であるかのような勘違いをする。資本主義もそうである。本来、人間は資本主義の外部にあるはずなのに、資本主義の内部でしか人間を捉えられない。人間の行動を類型化して機能させたものが資本主義という理論なのに、今やその理論の中でしか人間が生活できず、価値を捉えられない。これは大きな矛盾ではないか、と。
渡辺氏はフェティシズムを哲学的に「時間が止まっている概念」と定義した。本来持っている機能を受け取れないとき、手っ取り早く解決したい、シンプルな概念に落とし込みたいというときに生じる認識作用である。生身の相手は本来コントロール不可能で、自分の想定を超えてくる。それを本来のあり方として受け止めるのは骨が折れるし、面倒でもある。だから手っ取り早く満足を得られるものに作り替えてしまう。時間・現実・広がり・本来性を否定する概念だが、それを持たなければ人間は物事をシンプル化してしか捉えられない。
そしてこの日の中で最も実務的な一言が出る。私たちは自分が置かれている状況や社会の全体性を把握できるリサーチのリソースを持っていない。だからリサーチがない人ほどフェティシズムに囚われる。逆に、それを使いたい人はリサーチをしなければならない。リサーチが時間的な空白を埋め、空間的な広がりを埋め、どういうサプライチェーンがあるのかを見せる。それらをすべて見ることができれば、この問題に対して自覚的になれる、というのが渡辺氏の結論だった。
議論の終盤で渡辺氏が置いた一撃がこれである。唯物論は物以外のものを認めないという分け方をしている。だから物以外のものを切り捨てた挙げ句、物の中にしかそれがなくなった状態になる。物の不可解な力が、もう一度物に宿ってしまう。ゆえに唯物史観が必ずたどり着くのはフェティシズムであり、そこしかゴールがない。本来、市場や商品は物以外の力によって成り立っているかもしれないのに、それを物だけで説明しようとするとこうなる、という指摘である。前田氏はこれを肯定した。マルクス講義シリーズの締めくくりとして、この一文は理論的にかなり重い。
語源は渡辺氏の説明どおりである。「fetish」の語は15世紀のポルトガル船員が西アフリカ沿岸で見た護符や儀礼物を feitiço（護符・呪術・魅惑）と呼んだことに遡る。さらに遡るとラテン語 facticius（人工の、技によって作られた）に行き着き、この語には「作りもの」という軽い侮蔑のニュアンスがあった。学術用語としての「fétichisme」を造語したのはフランスの法官・学者シャルル・ド・ブロスで、1760年の著作『物神崇拝について（Du culte des dieux fétiches）』においてである。ド・ブロスはこれを宗教発展の最古かつ最も原始的な段階と位置づけた。渡辺氏の「18世紀ごろ」「批判を込めた命名」という説明は正確である。
「水を飲んだら水源を思え」は中国語の成語「飲水思源（いんすいしげん）」で、北周・庾信の「徴調曲」に由来するとされる。渡辺氏の引用と一致する。
フロイトのフェティシズム論。議論中に性的倒錯としてのフェティシズムが引かれたが、フロイトが独立した論考『フェティシズム（Fetischismus）』を発表したのは1927年である。渡辺氏の「時間が止まっている概念」という定式化は、フロイトの理論のうち「認識の停止した一点に固着する」という側面を哲学的に言い直したものとして読める。ただしこの表現自体はフロイトの原文の用語ではない。
マルクスが物神性論に「フェティシズム」の語を選んだ経緯。マルクスがこの語を用いたのは、ド・ブロス以降の宗教人類学の語彙が19世紀ヨーロッパの知識人に共有されていたためで、「未開の偶像崇拝」を批判するために使われていた語を、近代資本主義社会に向けて反転させたところに批判の鋭さがある。渡辺氏の「人を馬鹿にするために使った言葉が、実は僕たちがやっている全ての認識だった」という整理は、この反転の構造を正確に捉えている。
ここでマイキー氏が議論を引き取った。わかりやすく言えばフェティシズムとはごまかしである、というのが翻訳の第一手である。前提として、人は基本的に正しい基準を持っていない。
例として出されたのが日常語のフェチだった。足フェチ、首フェチと言うとき、その人の基準は実際の価値から外れている。ある人の二の腕が良いと言っても、別の人にとっては良くない。自分がバイアスをかけて見てしまっているもの——これがフェティシズムである。次にお守りの例が出る。工場で作られた紙が入っているだけのものに、霊的な力や超自然的な力が宿っているかもしれないと考えて人は持つ。「これもバグった感情ですよね」。語源のフェイティコが「魔力あるもの」を意味するのだから、商品に魔法がかかっている状態だ、と。
そしてマイキー氏はこの構造の使い道を示した。フェティシズムをうまく使えると、元々価値のなかったものが高く売れるようになる。そこにお金が生み出され、そのお金が循環して回る。この説明のあと、参加者が沈黙したところでマイキー氏が言い放った一言が、この日の空気を決めた。「これ理解できなかったらビジネスできないっすよ」。
参加者から「フェティシズムとは商品の原価と実際の売り値の間にあるものと表現できるか」という質問が出た。マイキー氏の答えは明確な否定である。そういうことではなく、バグらせるということだ、と。全部でコストが1,000円かかり、20%の利益で1,200円というのは妥当である。フェティシズムとは、そこに何を加えて2,000円で売り払うか、というプロセスのことだ、と説明し直された。差額そのものではなく、差額を生む工程を指す言葉なのである。
「価格が上がるほど売れる」現象には既存の理論名がある。当日マイキー氏は「一変フェン在級」と発音していたが、これはヴェブレン効果（Veblen effect）／ヴェブレン財を指している。原典はソースティン・ヴェブレン『有閑階級の理論（The Theory of the Leisure Class）』1899年で、有閑階級が「見せびらかすため」に高額品を買う行動を顕示的消費（conspicuous consumption）と呼んだ。「ヴェブレン効果」という名称そのものは、ハーヴェイ・ライベンシュタインが1950年の論文「消費者需要理論におけるバンドワゴン効果、スノッブ効果、およびヴェブレン効果」で命名したものである。マイキー氏の「普通の需要曲線では説明できないが、この概念があると説明しやすくなる」という位置づけは、経済学史上の扱いとおおむね一致する。
マイキー氏の設計思想は二層構造である。物があり、それを「どう価値あるものと感じさせるか」がある。そして同時に「ぼかすもの」がある。人間、労働力、物流コスト——こうしたものを隠す。見せる操作と隠す操作を同時に走らせるのが設計の骨格である。以下がこの日提示された6本のレバーと、当日挙げられた事例の対応である。
| # | レバー | 内容 | 当日挙げられた事例 |
|---|---|---|---|
| 1 | 物語化 | 歴史・文化・神話・ストーリーテリング。経営者のカリスマ物語も含む | スティーブ・ジョブズ神話／ダイヤモンドの「永遠の愛の結晶」／宮崎駿の構想期間／高級寿司屋の大将の語り |
| 2 | シンボル | パッケージ、アイコン、意匠。物語に適合する記号を作る | Appleのロゴと製品意匠／LVMHのモノグラム |
| 3 | 希少性の演出 | 供給量のコントロール。ドロップ方式（その日に10個しか売らない） | ブランド品のドロップ販売／「ただのTシャツ」に行列ができる状態 |
| 4 | 体験の儀式化 | 開封体験、店舗体験、イベントの宗教儀式化、聖地巡礼 | Apple製品の箱／直営店を「聖地」に変えた設計／WWDC／世界中のAppleストアを回る行動 |
| 5 | 第三者の社会的証明 | サードパーティによる実証。インフルエンサー、海外コラボ | 「この商品はこの人も使っている」／LVMHのコラボレーション |
| 6 | 労働・生産過程の不可視化 | グローバルなサプライチェーンと原価情報を徹底的に隠す | ユニクロの1,000円Tシャツを「安い」と感じさせる構造／強制労働・低賃金労働が見えない状態 |
マイキー氏はこの6本を並列に置かず、順序として示した。まず物語を作る。その物語に適合するシンボル・パッケージ・装丁を作る。次に希少性を作る。そして体験してもらう。感動したところでサードパーティに広げてもらう。そして最後——ここが重要だが——人は最初に「良いものだ」と思ったあとに必ずアラを探す。そこで労働と生産過程を見えなくさせることによって神格化が完成する。不可視化は最初ではなく最後に効くレバーだ、という設計順が示されたのがこの日の白眉である。
機能性だけなら買わない商品である。攻めたのはライフスタイルであり、直営店を「物を見に行く場所」から「物を買いに行く場所」へ、さらに宗教的な聖地へと変えた。ジョブズの神話、WWDCという儀式、そして開封に感動を覚えさせる箱。マイキー氏の評価は率直で、iPhoneの機能性にあの金額の価値はない、と述べている。
元々そこまでの価値はなかったものが、米国の広告・雑誌とハリウッドのタイアップから価値を帯びた。さらに「婚約指輪は給与3か月分」という社会的規範が作られた。「ただの石ですから、言ってしまうと。ただ光ってるだけ」。
職人技、商品の歴史の反復発信、コラボレーション。これらによって蓄積しているのは文化資本である。ただし機能で見れば、エルメスのバッグとコンビニのビニール袋は「運ぶ」という点で大差ない、というのがマイキー氏の指摘だった。
店舗デザイン（各国で異なる／ドバイの「世界一高級」と言われる店舗）、バリスタの接客、そしてトール・グランデといったサイズと名称の語彙。原価数十円のコーヒーに価格を作り上げ、それが文化として当たり前になっていく。
ダイヤモンドの事例は、細部を補正すると当日の説明よりさらに強い事例になる。「A Diamond Is Forever」というコピーは1947年、フィラデルフィアの広告代理店N.W.エイヤーのコピーライターフランシス・ジェレティが書いたものである。大恐慌で落ち込んだダイヤモンド需要をデビアスが回復させるためのキャンペーンだった。それ以前、ダイヤモンドで求婚するのは標準的な習慣ではなく、この広告が現代の婚約指輪という概念そのものを作ったと評価されている。当日の「米国の広告雑誌とハリウッドのタイアップから始まった」という説明は方向としては正しいが、起点は代理店の戦略設計であり、映画スターへの提供はその実行手段の一つである。
「給料3か月分」は日本だけの数字である。米国では月給1か月分から始まり、1970年代〜80年代に2か月分へと引き上げられた。日本では1970年代、デビアスが0.2〜0.3カラットの小粒ダイヤをセットしたソリテールを「婚約指輪」として広告代理店とともに大量投下し、「婚約指輪は給料の3か月分」という規範を作った。当時の為替（1ドル250円前後）を織り込んだ設定だったという説明が広く流通している。普及率は1970年代前半の約7%から1980年代には60%超まで上昇した。同一商品に対して国ごとに異なる「規範」を出し分けたという点で、レバー1（物語化）の教科書的事例と言える。
「文化資本」の出典。マイキー氏がLVMHの説明で用いた「文化資本の蓄積」という語は、社会学者ピエール・ブルデューの概念（『ディスタンクシオン』1979年など）に由来する。経済資本・文化資本・社会関係資本という三分類のうち、教養・作法・趣味判断として蓄積される資本を指す。ブランドが「職人技」や「歴史」を反復発信する行為は、この文化資本を企業側に蓄積する運動として読める。
6本目の「労働・生産過程の不可視化」について、マイキー氏は具体的な言及をしている。ユニクロのTシャツが1,000円で安いと感じられるのは、その商品がどこでどう作られたかが見えないからであり、ウイグルでの強制労働やバングラデシュでの低賃金労働が見えないからだ、と。1,000円という価格から利益が出る構造は、見えれば疑問符がつく。「包み隠して逃さない、見せない」というのが設計の要諦だ、という説明がそのまま述べられている。要確認ここで挙がった個別企業の労働慣行に関する主張は当日の発言であり、本レポートは事実認定を行わない。ただし、この6本目のレバーが倫理的な地雷原の上に立っているという事実は、レバーを使う側が自覚しておくべき点として記録しておく。渡辺氏の「リサーチがない人ほど囚われる」という指摘は、裏返せば「不可視化されている側」の視点でもある。
6本のレバーの入口はレバー1、すなわち物語である。ではその物語を作るために必要なものは何か。マイキー氏の答えはストーリーテリングの能力、プレゼンテーション、営業スクリプトである。ここから議論は一気に実務へ落ちた。
マイキー氏が示した営業の流れは具体的だった。こういう経緯があり、こういう歴史があってこの商品がある、と語る。興味を持ってもらう。パッケージとアイコンを見せる。「このストーリーから生まれたパッケージなんですね」と受け取られる。そこで「これは10個しかありません」と希少性を出す。使ってもらう。「実はこの商品、この人も使っているんです」と第三者の証明を足す。そこまでやってから「買いませんか」と言う。6本のレバーが、そのまま営業スクリプトの構造として立ち上がる。
フェティシズムを作り上げる入口のストーリーテリングができない人間は、価格交渉ができない。値上げができない。自分の商品がどれだけ良いものであっても、希少性のあるものだと、価値のあるものだと感じさせられない。結果として物は売れない。逆にこれができるなら、原価2,000円のものを1万円で売ることができる。
そして経営者への指示は端的だった。「まず喋れるようになってください」。利益率を上げようとして考えるのがマーケティングになっている経営者が多いが、順序が逆である。ストーリーテリングが出来上がった段階でマーケティングを仕掛ければ、そこに一気にレバレッジがかかる。
マイキー氏が挙げたのは極端に単純な例だった。「オーブンで焼いたパンです」と言われて誰が食べたいか。それより「10人で集まってアイデアを出しまくって作ったパンです」のほうが食べたい。味が同じで、原材料の価格が同じでも、後者が150円ならそちらを選ぶ人がいる。「150円払ってでも食べてみようかな」と思わせられる。この差が利益率であり、価格決定権である。
マイキー氏が置いた対比がこれである。米国の場合はメーカーが価格をコントロールしている商品が多い。日本の場合は客にコントロールされている商品が多い。この差がそのまま利益率の差になる。そして新しいストーリーが1本組み上がったときに1回マーケティングを打つ——というのが、こちら側が主導権を持つための運用ルールとして示された。
質疑を通じて具体化されたのが、物語の型である。マイキー氏は、成功事例だけを語るストーリーよりも、失敗事例を含むヒーローズジャーニー型のストーリーテリングのほうが相手は共感すると述べた。理由は明快で、映画やアニメで主人公がいきなり最強で全員を倒せる話は面白くない。壁があり、それを乗り越えるから面白くなる。
さらに一段踏み込んだ提案が出た。自分の商品に問題がなかったとしても、仮想敵を作ってしまえばよい。将来こういう製品が出てくるかもしれないから、それをさらにアップグレードしたものがこれです、と言われれば人は買う。それが仮想の敵であっても構わない、と。
そして既存顧客への更新提案では、逆の順序が示された。自社商品の欠陥を徹底的にリサーチし、こちら側から先に問題を提示する。「1年間使っていただいて、おそらくこういう点に問題がありましたよね」と切り出し、それを解決するためにこれだけ投下してアップデートした、だから来年も使ってください、と繋ぐ。「この商品は良い商品なんで」と言うだけの提案は「知らない」で終わる、というのがマイキー氏の評価である。
『もののけ姫』の数字は確認できたが、期間の説明に食い違いがある。当日マイキー氏は「ジブリで構想10年と言って打った初めての作品」「実際は1年ぐらいで制作している」「嘘はついていない、構想はしていた」と述べた。公開情報では、1997年7月12日公開の『もののけ姫』は「構想16年、制作3年」として宣伝されており、制作期間についても約1年ではなく約3年とされている。興行収入は193億円、観客動員1,420万人で当時の日本映画歴代1位、という点は発言と整合する（2020年の再上映を含む累計は201.8億円）。
ただし、マイキー氏の論旨——「構想」という言葉は制作期間とは別物であり、そこに解釈の余地を残したまま宣伝文句として機能させている——という指摘そのものは、公式の宣伝文句が「構想16年／制作3年」と二つの数字を並記していることでむしろ裏づけられる。数字が違うだけで、論理は成立しているケースである。
ヒーローズジャーニーの出典。神話学者ジョーゼフ・キャンベルが『千の顔をもつ英雄』（1949年）で提示した英雄神話の構造分析に由来する。日常世界からの離脱、試練、帰還という円環構造で、後にクリストファー・ボグラーがハリウッドの脚本術として再整理したことで実務に広まった。マイキー氏の「壁を乗り越えるから面白くなる」という説明はこの型の中核と一致する。
ダグラス・ホルトについて。渡辺氏が質疑で「6分類はダグラス・ホルトの文化的ブランディングか」と尋ねた点について。ダグラス・B・ホルト『How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding』（2004年）は、アイコン的ブランドが社会変化による集合的不安を鎮める「アイデンティティ神話」を作る、と論じた著作である。ESPN、マウンテンデュー、フォルクスワーゲン、バドワイザー、ハーレーダビッドソンの歴史分析を通じて、便益・ブランド人格・情緒的関係に焦点を当てる従来型のブランディングではアイコンは作れないと主張した。マイキー氏の回答「それも含まれているが、いろんなものを混ぜた」は、6本のレバーのうちレバー1（物語化）と4（儀式化）がホルトの射程、レバー3（希少性）がヴェブレン／ライベンシュタインの射程、レバー6（不可視化）がマルクスの射程にあたる、と読み解ける。複数系譜の合成であるという自己申告は正確である。
A（マイキー氏）そういうことではない。バグらせるという感じである。全部でコストが1,000円かかり、20%の利益で1,200円というのは妥当だと思う。そこに何を加えてバグらせ、2,000円で売り払うかというプロセスだと思ってもらってもいいかもしれない。差額そのものではなく、差額を作る工程を指す。
質問者から「1,000円で売って1,200円との差の200円ということではなく、さらにプラスアルファをつけてバグらせるためにどうすればいいか、ということか」という確認が入り、マイキー氏は肯定したうえで「ある意味だから、価値提供の一つのポイントだとも考えていい。相手が、お客さんが価値だと思えるものであれば」と補足した。
A（マイキー氏）少なくともそういうところにも見ている。関連する概念は他にもあり、たとえばヴェブレン財のように価格が上がれば上がるほど売れるという現象がある。なぜ起こるのかを通常の枠組みでは説明できないが、この概念があると比較的説明しやすくなる。
A（マイキー氏）そのとおりで、Appleは宗教的なものを作ってしまった。ゲームなどにある「巡礼の旅」と同じ構造である。それ以外では、使いやすさの語り方が挙げられる。何もせずに「いい機材を使いました」と言うのと、「これだけ苦労して作ったうえでいい機材を使いました」と言うのとでは、使う側の反応がすでに違う。
たとえで補足された例が、肩揉みである。「肩を使ってください」と言われて揉まれ、気持ちよかったで終わるのと、「この技術はこれだけ苦労して身につけたものです」と言われてから揉まれるのとでは、受け取り方が変わる。体験の前に置かれる言葉が、体験そのものの質を変えるという説明である。
A（マイキー氏）上げすぎると逆にクレームになったりする。他のライバル企業よりも10%高くする、といった基準値でどんどん上げていくような感じでよいのではないか。少しずつ探っていくイメージである。
A（マイキー氏）そのとおりで、提案では何の問題を抱えているのかを示し、それを解決するためにこの商品を作った、という形で恐怖を和らげる。この商品を作る過程でこういう人に会い、こういうことで困っている人がいた、という事例をいくつも並べればよい。ただし長くなるとくどいので、インパクトのある話を1個するのがキャッチフレーズの部分になる。キャッチフレーズとは、プレゼンで言えば「お客さんとのコミット」である。どうキャッチフレーズを入れるかでインパクトが決まり、そこからは言葉のセンスの問題になる。
A（渡辺氏）結果的にこれはリーダーシップの問題だと思う。短期的か長期的かというのは、同じ共通のコミットメントに対して長期的な関係、あるいは長期的に続く恐怖であるとか本質的な問題であることを示せているかどうかに関わる。途中で期待を裏切るようなことをしてしまえば短期的になる。それだけ物事の深掘りが大事になるし、その商品がどれだけ本質的な問題と関わっているか、それを解決するプロセスに関われるか、という話になる。「私にはこの能力があります」「他の人にはこれが再現できません」と理解させることが、あなたの能力と私の能力の差を見せることになる。相手に先回りされてしまうなら短期的な関係になり、うさぎと亀のようにリーチされないのであれば長期的な関係が成立する。
A（マイキー氏）ある。たとえばiPhoneが出てくるまでにAppleがどれだけ失敗してきたか、という失敗事例を積み重ねて作るものもあれば、そうでないものもある。成功事例、体験談、失敗体験、成功体験——「たまたまこれが見つかったんです」というのも成功体験としては非常に良いものである。フェーズもあるし、商品の種類にもよる。新しく作ったものなのか、競合多数の完全競争に入っていく商品なのかでも変わる。
完全競争の商品であれば、「この問題はどのメーカーも解決できなかった。これを下げるのにこれだけの時間とコストがかかった。でもそこに投下した結果こういうものができた」という形が良いストーリーになる。総じて、成功事例だけを喋るストーリーよりも、失敗事例のヒーローズジャーニー型のほうが相手は共感する。
A（マイキー氏）そのとおり。既存顧客に対しては、まず「うちの商品は良いものだ」ではなく「うちの商品にはこういう欠陥がある」を徹底的にリサーチする。そのうえで「1年間使っていただいて、おそらくこういう点に問題がありましたよね」とこちら側から問題を提示してしまう。それを解決するにはこういう技術が必要で、だからうちは1年間これだけ投下して解決した、それがアップデートである、だから来年も使ってください——という順序になる。
A（マイキー氏）それも含まれているが、いろいろなものを混ぜた。要素はいくつもあり、これが一番メインだろうというものを選んだ。もっと言えばフェティシズムについては20個ぐらい言いたいことがあるが、マイキークラブには経営者が多いので、まず落とし込みやすいのはこれだけかと思っている。ざっくり分けるとこうなる、ということである。
A（渡辺氏の自答としての整理）そのとおりで、貨幣というものがいかに私たちの抽象的労働と社会を歴史的に成立させてきた構造なのか、そのことを勝手に扱えるようにしてしまっているのがこの構造である。私たちが感じている価値は、その場で生まれているものではなく、成立させようとしている関係性である。形にできない抽象的労働が価値として現れ、それが交換価値としてプライスになり、交換価値が貨幣になり、貨幣が資本として現れる。この一連の流れを一つひとつ提示したのは、どこですり替えられたのかを分からなくさせないためである。
前田氏はこれを受けて、ここまでの概念は「静的な概念」であり、今後は「動的な概念」——人の感情の要素と時間的な概念が入るもの——へ進むと予告した。歴史を逆行して教えたほうが早いのではないかという議論もあったが、経済の概念は積み上がるものなので最初からやるしかない、足し算が分からないのに微積分はできない、という理由で人工的に順序を守っている、と説明されている。