インサイトは作れるか――掘り起こすものだと思われている場所に、仮想インサイトという手口がある

エグゼクティブサマリー

この回の最後のセッションで、マイキー氏は参加者に問いを投げた。「今後ビジネスをやっていく上で、インサイトとニーズの違い、これを説明できる方はどれぐらいいらっしゃいますか。例え話をつけてみてください」。そもそもここを狙っていかないとプレゼンテーションはできない、交渉もできない、いい商品も作れない、という前置き付きである。参加者からは「ニーズは顕在化しているもので、インサイトはまだ顕在化されていないもの」という答えが出た。方向としては正しいが、マイキー氏はそこからキャズム理論やハイプサイクルの各フェーズを持ち出して「その黎明期の立ち上がりはインサイトですかニーズですか」「復活期はどちらですか」と畳みかけ、参加者の答えが止まったところで定義に入っていった。

ニーズとは、消費者が明確に感じている欲求や必要性である。今解決しなければならない課題として現れ、消費者自身が自覚している。バッテリーが長持ちするスマートフォンが欲しい、移動中でも快適に仕事ができるパソコンが欲しい。目に見える形で表現される。これに対してインサイトは、消費者の心理や行動の背景にあるもの、表面に見えない本音や深層心理である。マイキー氏の言い方では、ニーズは「欲しい・欲しくない」であり、インサイトは「なぜそう思うのか」という価値観に触れるものである。そして「大抵の人のプレゼンテーションと営業トークはニーズしか攻めていない」。

ここでマイキー氏は、参加者の上野氏が進めている税理士事務所の事業改革を教材にした。会計事務所は記録屋であり、集計と記録しかしてこなかった。しかし顧客が本当に求めているのは記録ではなく業績向上である。数字を理解した上で予算を組みたい。だがそれを税理士や会計士に言うことはない。「税理士・会計士と言っている時点で、できることの範囲を自分たちで制限をかけている」。だからフリーキャッシュフローを含むファイナンスの領域を提示できれば、それだけで差別化になり、アップセルも新規顧客獲得もしやすくなる。これがインサイトに触れるということである、というのが実演だった。

そしてマイキー氏はこの区別の実務的な帰結を明示した。ニーズを埋めるだけなら、より良いサービスが出てきた瞬間に顧客は切り替える。顧客はあなたのサービスに勝手に限界値を設定している。パン屋だと思われていれば米は作れないと思われている。しかし顧客はパンを食べたい日もあれば米を食べたい日もある。インサイトに触れ続けることによってはじめて長期的な関係が築ける。事例として、日清のカップヌードルリフィルにおける環境意識、Got Milk?キャンペーンにおける「牛乳がないと困る瞬間」、スバルにおける「家族を守りたい」、そして失敗例としてニューコークとGoogleグラスが挙げられた。

この回で最も踏み込んだのは、質疑応答で出た「インサイトはこちらから与えて作り出せるのか」という問いへの答えである。マイキー氏は即座に肯定した。「テクニシャンは作り出してあげるんですよ」。ただしバチクソに難しいので、あえてその話はしなかった、と。さらに自分は基本的に作り出すタイプであり、プレゼンの中で仮想インサイトを作り出すのがうまいので何でも売れる、と述べた。前田氏はこれを受けて、2年前にAIがハイプサイクルの幻滅期に入ると予測したのになぜ入らなかったのかを説明した。ニーズで収まっていたものを、幻滅期に入る前にそのままインサイトにすり替えることができたからである。実際にそれがあったわけではなく、そう思い込ませて環境を作り出した。「洗脳を作り出したということに他ならない」という言い方まで出ている。

アフターズームの廃止 ――「改善が見られないなら政策は変更すべき」

講義の合間、マイキー氏は運営上の決定を告げた。勉強会終了後に設けられていたアフターズーム（Zoom終了後の自由な延長セッション）を、これまでの形では廃止するというものである。

理由は簡潔だった。「改善が見られないのであれば、政策は変更すべきである」。出るのは自由で、出てくれて構わない。ただし救済措置はもう一切しない。「好きにやります。僕がいたら僕は好きに喋るし、渡辺さんも好きに喋るし、前田さんも好きに喋るし、上野さんも好きに喋る。入りたかったらバンバン入ってきてください」。マイキー氏は「喋れないやつは一生喋れないし、プレゼンできないやつは一生プレゼンできないと決めつけてやります。伸びるやつは勝手に伸びればいい。もうそっちのほうが早い」とまで述べている。

参加者の上田氏が「前回自分がやったのが影響しているのでしょうか」と気にすると、マイキー氏は明確に否定した。「全然関係ないです。むしろよくやってくれていたなと思ったので」。むしろ理由は逆で、前回や前々回のアフターズームが「くそおもろかった」からだという。外部から入ってきた参加者との会話が面白かった。「それでいい。なぜかというと、それが一番面白いから」。前田氏も同意し、方針が確定した。

なおマイキー氏はこの直前、休憩を取る理由として「2日間ご飯を食べていないので、ちょっと飯を頼みたい」と述べている。「何を食べればいいのかも分からないから、食べなくてもよくなってきたかもしれない。飯って一番困らないですか。何を食っていいか分からないですよ、何も食いたくないときって」。この間、参加者に話題を続けるよう促し、そこにマイキー氏が飛び込んでプラスするという運び方をしていた。

問いの立て方 ――「キャズムを超えるのは、どちらですか」

マイキー氏はいきなり定義から入らなかった。まず参加者に「インサイトとニーズの違いを、例え話をつけて説明できますか」と問い、「そもそもここを狙っていかないとプレゼンできないっすよ。または交渉できないっす。またはいい商品作れないっす」と前置きした。

参加者から「ニーズはもう顕在化しているもので、インサイトはまだ顕在化されていないというイメージかな」という答えが出る。マイキー氏はこれを受けて、いきなり具体的な理論へ質問を移した。「ジェフリー・ムーアとエベレット・M・ロジャーズのキャズム理論とイノベーター理論は、インサイトですか、それともニーズですか。キャズムを超えるということはどういうこと?」。

参加者が「本質を見抜くこと」と答えると、マイキー氏は「本質って何ですか」と重ねた。答えに詰まったところで、さらに畳みかける。「黎明期から成長期に変わっていくところは、インサイトですか、ニーズですか」「ハイプサイクルの復活期はインサイトですか、ニーズですか。それによってサービス自体をどのように変革させるかというところが変わってくるわけなんですよ」。参加者が「（黎明期の立ち上がりは）ニーズだと思います」と答え、「では復活期はインサイト」と続いたところで、マイキー氏は「それを言語化してみてください。簡単でいいので。正解ないんで大丈夫ですよ」と促した。

定義 ―― 自覚しているか、していないか

マイキー氏はニーズから定義した。ニーズとは、消費者や購入者が明確に感じている欲求や必要性を指す。具体的には、今解決しなければならない問題や課題として現れることが多い。消費者自身が自覚しているものである。「あなたこういうことで困っていますよね」と言われて、消費者自身がすでに気づいている状態。商品やサービスに対する具体的な欲求や期待が表に出る場所であり、目に見える形で表現される。

例として挙げられたのは、手軽に料理ができること、スマートフォンのバッテリーが長持ちすること、移動中でも快適に仕事ができるパソコンが欲しいこと。マイキー氏は製品開発の側でも例を挙げた。ボタンの配置を変える、スマートフォンの表面を変える、タッチのやり方を変える。これらもニーズへの応答である。

インサイトはこれと質的に異なる。消費者が持っている心理や行動の背景にあるもの、表面に見えない部分である。本音であり、深層心理である。消費者自身が実は気づいていなかった隠れた本音や動機である。マイキー氏の要約はこうだ。「ニーズというのは欲しい・欲しくないなんですよ。なんですけど、このインサイトは『なぜそう思うのか』という、この価値観とかに触れていくものがインサイトなんですよ」。

そしてマイキー氏の批判が来る。「大抵の人のプレゼンテーションの営業トークはニーズしか攻めていないです。こういうもの欲しいですよね、こういうことで困っていますよね、みたいな」。

実演 ―― 会計事務所は何を売っているのか

マイキー氏は、参加者の上田氏が現在進めている事業改革を教材にした。上田氏は税理士事務所に所属しており、マイキー氏から助言を受けて自分の職域の改革に取り組んでいる。「上田さんがやっていることは今、ニーズとインサイトのどちら?」という問いに、上田氏は「今現状やっているのは多分ニーズしかできていない。僕がアドバイスされたサービスを加えるのがインサイト」と答えた。マイキー氏はこれを肯定し、業界の抱えている問題から説明するよう促した。

上田氏の説明はこうである。税理士事務所・会計事務所は、マイキー氏がよく言う「過去帳屋さん」であり、記録や集計といった過去のものしかやってこなかった。今後はファイナンス、つまり未来のことを予測する領域が必要になる。それによってキャッシュフローの適正化、どこに投資するかを考えていかなければならない。

マイキー氏はこれを構造として言い直した。会計事務所は基本的に記録屋である。だから相手の会社がどうなろうと関係ない。受注さえできてしまえばよい。しかし上野氏（上田氏）の顧客が本当に思っているのは「記録してほしい」ことか。違う。業績を上げたいのである。業績を上げたくて、数字をしっかり把握したいがために頼んでいる。ということはインサイトになるものは売上アップである。数字を理解した上で予算を組みたい。

マイキー氏はこれを差別化戦略として説明した。数字を使ってどう資金を使うのか、人件費をどう払うのか、どう資金をセーブするのか。これもファイナンスである。そこを可視化させてあげるだけでも差別化になり、顧客はそれによってインサイトの部分がくすぐられる。結果としてそういうプレゼンテーションを新規顧客や既存顧客に対して行えば、アップセルもできるし新規顧客も取りやすくなる。これがインサイトに触れるプレゼンテーションである。

ニーズを埋めた瞬間に、関係が終わる理由

マイキー氏はここから、ニーズだけを追う設計の構造的欠陥を説明した。「大抵の事業相談はニーズの話しかしないんですよ、すべて。ニーズの話はバカでもアホでもできるんですよ。こういう人が困っているから、こういうものを解決する。これはビジネスの根本の本質です。じゃあ完結しちゃったら、あなたのサービスを受ける意味ありますか、なんです」。

問題は、ニーズを埋めることで一時的に金は上がるが、顧客の側が「あなたのサービスの限界値」を勝手に決めてしまう点にある。マイキー氏の比喩がこれである。

ここでマイキー氏はインサイトの実務的な効用を明示した。インサイトは感情と価値観の部分であり、会社自体の考え方や感情は売上が下がっても変化する。変化してくれるということは、そこに対して一生関わり続ける能力があるかどうかであり、それはインサイトに触るかどうかである。「ニーズを埋めて、ニーズが埋まっちゃったらおしまいでしょ、という話になってくるんですよ。ニーズで上田さん自体がやっているサービスよりもいいサービスが出てきたら、お客さんは切り替えちゃいます」。逆に、インサイトに触れている側と触れていない側があれば、顧客はインサイトに触れてくれるほうと契約し続ける。

もう一段深いニーズの裏側

マイキー氏は同じ構造を別の例で二回繰り返した。家事を効率化したいというサービス。短期的には成立する。しかしニーズの裏に何があるか。早く家事を終わらせて家族と一緒に過ごす時間が欲しい、という動機がある。そこまでサービスを提供できたら、依存性も生まれる。もう一つはブランド品である。品質がいいから購入している人がいる。しかしインサイトの部分が「自分のステータスを周囲に示したい」であった場合、それを示せるようなサービスや特権を与えれば、その人はブランドを使い続ける。

家電の例も同じである。時間が短縮できる、充電が早い、パンがすぐ焼ける。これはニーズである。しかしインサイトの部分は「それを短縮することで自分の時間を大切にしたい」である。家電製品に自分の時間を大切にするような付加価値を与えれば、そのサービスへの依存性が上がる。「気づいていないだけで、これをそのサービスの中にどう展開するかを考えなければいけない。だからこそ重要なことは、そこに気づかせてあげる、またこちらが気づいてあげる、言語化できていない部分。これが質問力になってくるんですよ」。

四つの事例 ―― 掴んだ二つと、読み違えた二つ

掴んだ例① 日清カップヌードル リフィル

マイキー氏は「日清のカップヌードルのリフィルというものがある」と切り出し、参加者に問うた。カップヌードルの消費者のニーズは何か。「早く食事をしたい」である。では時代背景によってインサイトが変わったとき、つまり環境意識が高くなった場合、カップヌードルに何を加えればその人たちは買い続けるか。参加者が「カップの再利用」と答え、マイキー氏は「その通り」と応じた。

掴んだ例② Got Milk?

マイキー氏はカリフォルニアの牛乳協会が展開した「Got Milk?」を挙げた。牛乳のニーズは「牛乳を飲みたい」「朝飲みたい」である。ではインサイトはどこを突いたか。「牛乳がないと困る瞬間は何なのかを突いたんですよ。だからシリアルと組んで、めちゃくちゃ売ったんすよ」。シリアルメーカーがあっても牛乳がなければ食べられない。特にアメリカでは朝食にシリアルばかり食べる。コーンフレークやチョコクリスピーは牛乳があってこそ食べられる。だから牛乳がないと困る時間帯を見出し、そこと一緒にキャンペーンを組むことで売れた、という説明である。

掴んだ例③ スバル

スバルの消費者のニーズは「移動したい」である。しかしスバルが購入者に対して質問調査を行った結果、最も欲しかったのは「家族を守りたい」という心理的欲求だった。だからスバルは衝突安全性能を徹底的に重視して車を作り、大きく売れた、というのがマイキー氏の説明である。

読み違えた例① ニューコーク

マイキー氏は失敗事例に移った。1980年代、コカ・コーラの競合はペプシである。ペプシのほうがコーラより甘い。ここでマイキー氏は参加者に「アメリカに住んでいて、コーラとペプシのどちらが甘いか」と問い、答えられなかった参加者に「もうアメリカに住んでいません」と冗談を飛ばしている。ペプシが急伸したとき、コカ・コーラはそれに対抗してもっと甘い「ニューコーク」を出した。結果は売れなかった。「なぜかというと、消費者がコカ・コーラに対して求めたのは甘いものではなくて、愛着だったんですよ。安定性を求めたんですよ」。売上が急落し、3か月間で元に戻してまた回復した、というのがマイキー氏の説明である。「こういうようにインサイト自体を間違えたりすると、一気に下がることもあるわけです」。

読み違えた例② Googleグラス

これは質疑応答の中で出た例である。マイキー氏は「インサイトの読み違いみたいなところもあるんですよ。Googleグラスが一番いい例だと思います」と切り出した。プライバシーの問題などをかなり甘く見てやってしまった結果、Googleグラスは叩かれた。「ああいう大きい企業でも、そういうところをミスったりするわけなんですよ。何が正しいかは出してみなきゃ分からないよね、となるので、だからこそトライアル&エラーをどんどんやっていかなければいけない」。

マイキー氏は誤りの所在を明確にした。「インサイトの部分自体が、便利だよねというところだったんですけど、Google自体はもっと新しい技術にどんどん触れていって、生活を便利にしたいというところに突っ込んでいったんですよ。でも結果としてそこじゃなくて、そこ自体がそもそも間違っていたというのをGoogle自体が認めているんですよね」。参加者が「一部合っていたかもしれないけれど、捉え方や尺度、深掘りの仕方が間違っていた」と要約すると、マイキー氏は同意した上でさらに具体的に挙げた。プライバシーの懸念、日常生活に生まれる違和感、そして「結局ダサい」。目立つデザインだった。「ダサく見られたくない」という部分をしっかり考慮していなかった、という指摘である。

対比としてマイキー氏はAppleを挙げた。「Appleはインサイトを詰めるプロなので、その辺がやっぱりポイントみたいなところとデザイン性みたいなのが、まさにそういうところをカバーしているものだと思うんですよね。一つ安心感、音楽は聞きたいがiPodだと思うんですけど、あのぐるぐるっとやるやつが落ち着くから癖になっちゃう、みたいな。カーソルを鳴らす音にまでスティーブ・ジョブズはこだわったと言われているので、こういうところがAppleのデザイン性のすごさなんじゃないか」。

プレゼンテーションは、なぜ交渉より難しいのか

マイキー氏はまとめに入った。ニーズは表面的な欲求であり、インサイトは潜在的な心理の部分である。それを探るために必要になってくるのが洞察力と質問力である。そしてこれをプレゼンテーションの中に入れていく段になると、一つハードルが上がる。

ここで必要になるのがパワーワードやキャッチフレーズである、とマイキー氏は述べた。「大抵の人たちのプレゼンテーションは、ただニーズを喋っているだけです。ニーズを喋れても『ああ、そうですか』となっちゃうんです」。

そして最も強いプレゼンテーションの定義が示される。「相手が質問する前に相手の問題を解決したいプレゼンテーションが一番強いんですよ。それはインサイトを理解しているからこそ、相手の質問を受けなくてもある程度解決できちゃうという。そこまで人のことを見てビジネスをしていますかという話なんです。お客さんと向き合っていますでしょうか」。

作られたインサイト ―― 仮想インサイトという手口

ここからがこの回の固有の論点である。参加者から質問が出た。「インサイトって、もちろん相手の潜在的なものを引き出すというのもそうだと思うんですけど、逆にこっちから与えて作り出すというやり方もできるのかなと思って」。

マイキー氏の答えは即答だった。「あ、そう。テクニシャンは作り出してあげるんですよ。なんですけど、めちゃくちゃ難しいんで、バチクソむずいので、今はその話はあえてしなかったです」。そして自己開示が続く。「僕は基本的に作り出すタイプなんですよ。僕は基本的にプレゼンの中で仮想インサイトを作り出すのがうまいので、何でも売れるんですよ」。

AIはなぜ幻滅期に入らなかったのか

前田氏がこれを受けて、具体的な事例を出した。2年ほど前、AIのハイプサイクルについて幻滅期に入るという話をしていた。しかしなぜ幻滅期に入らなかったのか。「要は、今までがニーズだったりというところで収まっていたものが、幻滅期に入る前にそのままインサイトにすり替えることができたから」というのが前田氏の分析である。そして踏み込んだ。「これは実際にそれがあったわけじゃなくて、そういうふうに思い込ませて環境を作り出したから、という、その洗脳を作り出したということに他ならないかなという言い方もできるかなと思いますね。実際の話はインサイト前ですよね」。

マイキー氏はこれを肯定した上で条件を付けた。「ただ、あの仮想インサイトを作る、妄想インサイトを作らせたというのが、各企業を結託してやった話なんで」。つまり単独企業の仕業ではなく、業界全体で同じ物語を出し続けたということである。マイキー氏は続けて、「そこが分かっていない日本の企業は、なんかAIがどうのこうのと言っている企業がすごく多いなと思う」と述べ、企業だけでなくサービス全般のプレゼンテーションも大体そうであり、「インサイトの部分にマジで触れないんで、スタートアップワールドカップでも触れていないので、こいつは何なんだろうと思って見ていました」と評した。

ポテンシャルとインサイトの順番

参加者から、この回の前半で扱われた「ポテンシャル」との関係についての質問が出た。「順番で言ったら、インサイトを自分でどこまで明確にできるかだと思うんですけど、ポテンシャルって本来あるべきエネルギーみたいなものがあって、それが条件が揃ったらそこからエネルギーが出てきて、需要になるみたいなイメージですかね」。マイキー氏は「そうですね。その表現でも遠からずという感じで合っていると思います。その認識ぐらいでいいと思います」と応じた。

「完成しないプロダクトはすごい」

参加者は続けて、マイキー氏の講義が「統一と統一ということが、もう完全に受けている僕らがみんなインストールされている」ため、ずっと学び続けようと思える、最初はみんな金儲けなどで入ってくるが、途中でそうじゃないなということに教育されるし、それに気づく、うまく作られていると述べた。

マイキー氏はこれを、自分自身のインサイトの話として引き取った。「僕のインサイトの部分は、渡辺さんと上野さんがすごく意識してくださっていて、マイキーのインサイトは100%の知識を出したい。でもどうやって出させるのかを考えて行動していた。これはインサイトに触れているんですよ」。前田氏も含めて、どうやってマイキー氏の意見を引き出そうか、100%に近づけようかというところで動いている。だから相手のインサイトが分かっているから行動が変わる。

なぜ前田氏は「怖い」と言われるのか

マイキー氏はここで、質問の質そのものをインサイトの言葉で説明した。「おそらくこういうことも喋れるんだろうなというインサイトを分かっているからこそ、質問の精度が高くなるから、僕も余計なことをペラペラ喋って、どんどん100に近づけようとしちゃう状態になる。でも大抵の人の質問はそこじゃないですよ。自分のニーズをどう埋めるかしか考えていないです」。参加者が「確かに広がりが全然違う」と受けると、マイキー氏は「広がる量が違うに決まっている」と応じた。

そしてアフターズームの廃止判断がここに接続する。アフタートークも自分のニーズを埋めるだけの話、あるいは相手のニーズを埋めようとする作業だけである。だから前田氏はインサイトの部分を切りに行く。「で、この切りに行った結果、前田さんは何て言われるかというと『怖い』って言われるんです。意味が分からないですよ」。前田氏がインサイトにタッチしに行こうとしているのに、相手はニーズしか求めておらず、そもそもインサイトに触れようという気になっていない。だから話が噛み合わないのは当たり前である、という説明である。

参加者が「これはマズローで言ったらレイヤーが違うという話ですかね」と問うと、マイキー氏は「配慮の話だと思うんですよ、他人に対しての」と返した。あえて難しい質問をするのは、そのインサイトを切り抜くためにやっている場合もある。それを「質問が難しい」「話が難しい」と言われたら、そもそもインサイトに触れる気がないじゃんとなってしまう。「だからそれを全部無視して僕らだけでバーッと喋ると盛り上がるのは当たり前の話なんです。触っちゃいけないところをお互いに触りまくっているからなんです。表面に出ていないところを触りまくっているから、それは話が盛り上がるに決まっている」。参加者の一人がこれを「ポテンシャルからポテンシャルへのパスです」と言い換えた。

質疑応答（本テーマ該当分・全件）

宿題・アクションアイテム

1. iPhoneが売れた理由を、日本人のインサイトで説明する　マイキー氏の明示的な宿題である。「iPhoneがなぜ売れて、日本人のインサイトのどこに刺さったのかを考えて、どんどん事例を考えていってください。そうすると自分の今やっているサービス自体のインサイトは何なのかが理解できるので」。
2. 自社サービスのニーズとインサイトを分けて書き出す　顧客が明示的に要求していること（ニーズ）と、その裏にある動機・価値観（インサイト）を二列に分ける。ニーズしか書けない場合、それは顧客と向き合えていないというのがマイキー氏の判定基準である。
3. 顧客が自社に設定している「限界値」を特定する　パン屋は米を作れないと思われている。自社が「○○屋」として認識されていることで、提供できないと思われている領域を列挙する。
4. 11月末の北海道プレゼン会に向けた資料作成　マイキー氏は「この辺のインサイトの部分もしっかりと触るような資料作りをしていただければ」と指示している。プレゼンは1対多数であるため、対話で掘れない分をパワーワードとキャッチフレーズで設計する必要がある。
5. 失敗事例の再検証　ニューコークとGoogleグラスは、いずれもインサイトの読み違いによる失敗である。自社の過去の失敗施策について、ニーズは合っていたがインサイトを取り違えていた可能性を検証する。
6. 次回予告（水曜）　パクる（模倣する）ほうがいいのか、知と知を組み合わせる（イノベーション）ほうがいいのか、そのタイミングについての研究を扱う予定。「全部正しいわけではなくて、こういう傾向があるという研究がある」とのこと。また、改革を目指すか模倣を目指すかによって人事組織体制をどう設計すべきかという論点も予告された。

用語集